Hace unos días Tesla ha anunciado que cerrará la mayoría de sus concesionarios y empezará a vender sus coches exclusivamente a través de Internet con el argumento es que la reducción de los costes de estructura le permitirá rebajar el precio de sus vehículos un 6%. Qué decepción, se confirma que Tesla definitivamente se convierte en una empresa que vende coches, cuando siempre había creído que Tesla vende servicios de movilidad.

Tesla generó disrupción en el mercado de la no sólo por presentar vehículos 100% eléctricos sino porque su discurso se basaba en su contribución para generar un planeta más sostenible y bajo una apuesta no tanto por sus vehículos sino por los cambios de movilidad que ellos implicaban. Te compras un Teslay eliges la autonomía máxima contratada, pero esta puede ser cambiada directamente desde el propio vehículo. El coche puede ser actualizado en remoto y permite conducción autónoma. Habían conseguido algo relevante, pasar de producto a servicio, habían conseguido que la gran mayoría de sus clientes compraran los servicios que sus coches proporcionan más allá del mero producto (que no es otra cosa que kilos de acero con 4 ruedas, eso si con mucho diseño).

Siempre había creído que hacían coches porque no tenían más remedio, que si alguien hubiera fabricado los coches que Elon Musk tenía en la cabeza, Tesla se hubiera podido dedicar a lo que saben hacer: disrumpir a través de los servicios en un sector como la automoción. Pero la noticia, que cierran concesionarios y venden coches a través de Internet, me lleva a pensar que vuelven a las reglas de juego del sector de la automoción. Seguro que algunos (o muchos) pensáis que es justo lo contrario, que vuelven a generar disrupción provocando un cambio en la forma de vender vehículos y que ahora todos pasaran a venderlos por Internet. Pero eso no es disruptivo, eso simplemente la digitalización de un proceso de venta, un proceso que el resto de los jugadores pueden hacer (con más o menos éxito), aunque sólo se una cuestión de tiempo (de verdad pensáis que Audi, Peugeot o Renault no pueden vender sus vehículos por Internet y más cuando, como dice el artículo, más de un 40% de los consumidores están dispuestos a comprar su siguiente coche a través de Internet).

Tesla no construye con este movimiento una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, sino que simplemente consigue una leve ventaja digitalizando su proceso (y por cierto se olvida del 60% de consumidores que no quieren comprar un coche online). El movimiento de Tesla evidencia que, aun a pesar de entrar en rentabilidad en el ultimo trimestre, tiene el foco más puesto en la venta de producto que en el desarrollo de servicios. Y aquí si radica una auténtica ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Dudo que las superestructuras del sector de la automoción tengan la capacidad de reinventarse de forma rápida, de renunciar a lo que saben hacer (fabricar y vender coches) para focalizarse en desarrollar y vender servicios.

La disrupción es un proceso complejo que se basa en cambiar las reglas del juego y generar un nuevo paradigma en el mercado que ofrezca ventajas competitivas y que permita una diferenciación que escale un negocio. Vender coches, aunque sea por Internet, con el pretexto de reducir el coste de los mismos no es una disrupción sino más bien querer jugar las reglas clásicas del mercado, eso si con la ventaja de no tener una estructura detrás que te lastre en este proceso.

Deberemos seguir esperando al auténtico disruptor del sector de la automoción, aquél que crea de verdad que esto ya no va de fabricar y vender coches sino de ofrecer servicios reales y con valor añadido vinculados a la movilidad. ¿Puede ser Tesla? Sigo pensando que sí, que está en una posición preferente para hacerlo, pero para ello debe dejar de ser una empresa de automoción y pasar a ser una auténtica empresa de servicios de movilidad.