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Si, el ecommerce ya se ha vuelto analógico, ya no es capaz de aprovechar toda la potencialidad de lo que significa hacer foco en el consumidor. Y eso sucede, como sucedió hace años cuando por ejemplo la banca decidió que se quería digitalizar y que por lo tanto quería eficientar sus procesos (es decir reducir costes) y hacer que la gente hiciera transferencias en su banca online o usara el cajero para sacar dinero en vez de usar la ventanilla, porque muchas empresas siguen pensando en lógica de canal, de plataforma y no en lógica de experiencia y servicio.

 

Hemos pasado de la visión monocanal de las empresas (tengo una tienda física donde puedes comprar o tengo un ecomemrce donde puedes comprar) a una visión multicanal (ahora tengo los dos canales pero no se relacionan entre ellos, no comparten datos, precios o promociones) a una visión omnicanal, donde colocamos al consumidor en el centro. Pero en el nombre está el pecado, seguimos hablando de canal y por lo tanto seguimos pensando en canal. Se diseñan las interacciones en función de lo que el canal puede hacer (el trato personal sólo puede darse en un canal físico), se informa o vende un producto a partir de las limitaciones o capacidades de un canal (no, una hipoteca por internet no que hay que ir al notario) y no se afronta el desafío de pensarlo todo 100% en lógica de consumidor y luego ya veremos cómo lo hacemos.

 

¿Creéis que estoy equivocado? Vamos a ver que hacen los “grandes jugadores”…

 

Amazon, un pure player digital se dedica a comprar the Whoole foods  porque entiende que necesita complementar su propuesta de valor ofreciendo espacios físicos de conveniencia donde poder ver producto, recoger datos de sus consumidores distintos a los puros on-line y evidentemente tener puntos de distribución mucho más cerca del consumidor.

 

Alibaba abre una cadena de cafeterías (tao Café ) sin empleados físicos y sin poder pagar en efectivo (sólo alipay, su medio de pago mobile) porque entiende que la experiencia física sigue siendo relevante… y flirtea con nuevos modelos como un “edificio de vending para coches” donde puedes comprar o alquilar un vehículo como cuando sacas un refresco de una máquina.

 

Walmart (si el gigante que iba a desaparecer fruto del ecommerce) se dedica a comprar plataformas digitales para complementar su propuesta de valor. Busca información distinta a la que obtiene en sus tiendas físicas, experiencias en el territorio digital y evidentemente la conveniencia de entregar on-line.

 

Hace unos días una periodista me preguntaba cual es el futuro del ecommerce… y le decía que muy negro. Y mi respuesta no va en relación al potencial que las compras a través de un entorno digital tienen, que es enorme, sino en relación a la visión contra la que lo estamos construyendo. Estamos pasando de una Economía Analógica a una Economía Digital, pero deberíamos estar ya centrados en la Economía de la Experiencia (¿será esta la visión de amazoon? ) . Una economía en la que la entrega de valor y la captura por parte de las empresas de este valor no debería estar centrada en el canal o soporte sino en la experiencia, en la necesidad del consumidor y la mejor forma de gestionarla.

 

Así que propongo dejar de hablar de Omnicanalidad y recuperar un concepto escrito al inicio de la digitalización: Fricción Zero. Cuanto más fácil, más cómodo, cuanta menos fricción y obstáculos más valor podremos crear y más valor podrán las empresas recuperar.

 

¿qué os parece? ¿estoy loco? ¿conocéis empresas que ya estén en esta pantalla de la Economía de la Experiencia con fricción Cero?