El Marketing está viendo como se añaden apellidos a su nombre causado por la irrupción de lo digital en la relación entre las marcas y los consumidores. Nos adentramos en un marketing Dinámico, donde el consumidor se convierte en conectado, exigente, ocupado y con altas expectativas. Esto implica un marketing Contextual, donde la marca debe tener claro el contexto de consumo y como posicionarse en el mismo. Finalmente el Marketing es de Experiencia, como elemento fundamental que permiten posicionar y recordar a las marcas.

En el patrón del marketing clásico las 4P’s nos ayudan a la gestión de las distintas variables del marketing, pero en el entorno digital éstas no son suficientes y precisamos incorporar nuevas dimensiones de gestión. Éstas son las 4F’s del Marketing Digital:

1.Flujo

Gestionar una marca en el entorno digital debe hacernos plantear en primer lugar como atraer, como generar notoriedad de la misma. A diferencia de en un entorno offline, en digital técnicas como el SEM, el SEO o SMM hacen que las marcas tengan que salir a buscar a sus consumidores; ya no vale con ubicarse en un espacio comercial con mucho tráfico, en el entorno digital es preciso salir a buscarlo.

Además se hace imprescindible tener claro que si no lo haces tú lo hará otro, en digital o intermedias la relación con el consumidor o alguien lo hará por ti, con el riesgo de quedar fuera que esto implica.

2.Funcionalidad

Una vez generada la atracción es imprescindible tener claro qué le interesa al consumidor, que le mueve a clicar en tu espacio por encima de otro. Los mapas de empatía, la analítica online (y la offiline en punto de venta) o cualquier otro tipo de técnica debe permitir entender para quién ofrecemos funcionalidad. Funcionalidad que debe ser simple (cada click de más genera una caída del 20% de las visitas) y hacer foco en el valor aportado (quién niega que Ted Baker no lo aporta en sus videos comprables).

3.FeedBack

La respuesta está demasiadas veces delante de nosotros… pero no estamos acostumbrados a preguntas o por o menos a escuchar. El feed back no tiene porque ser una conversación, sino escuchar para aportar valor. Munich my way permite personalizar a los consumidores sus zapatillas y a la marca conocer cuales son los gustos de éstos; Ikea hacker permite a los usuarios compartir sus “creaciones” con los muebles de IKEA y a ésta marca identificar necesidades no satisfechas.

Este feed back permite obtener incluso nuevas oportunidades para la marca. Google recoge las búsquedas de los usuarios de destinos para sus vacaciones y lo consolida en Google Destination Trends que vende a los destinos turísticos.

4.Fidelización

Es evidente que en un entorno social y relacional el objetivo de la actividad de una marca en digital será desarrollar el sentimiento de pertenecía y tratar de intervenir en comunidades alrededor de sus usuarios. Pero para ellos estas marcas deberán orientar su actuación a la captura de datos de los consumidores para conocerles, orientarse a generar eficiencia en el consumo o orientarse a la colaboración (por ejemplo 21 buttons permite que una vez colgada una prenda de ropa en su aplicación que hemos comprado si alguien la compra después nos llevemos una comisión).

Sin duda estas nuevas dimensiones de gestión de una marca en el entorno digital generan retos par ala misma, sobretodo porque provoca que las mismas deban salir de su zona de confort tradicional, pero la comprensión de las mismas puede conducirlas también a una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.