Ante el reto de cómo trabajar en Internet los productos o servicios que una marca comercializa una de las primeras decisiones a tomar es identificar a que categoría pertenece.  Cuando hablamos de vender a través de internet (entendamos que dentro de vender también entran todas las fases previas al propio acto de compra en los que el consumidor recaba todo tipo de información para la toma de decisión y todas las posteriores relacionadas con la atención post-venta) podemos hablar de tres grandes categorías de productos y/o servicios: búsqueda, experiencia y información. Cada categoría tiene sus propias reglas de juegos, sus elementos relevantes en los que concentrar la atención buscando el éxito en la venta del producto o servicio.

La categoría “Búsqueda” se refiere al conjunto de productos o servicios cuya decisión de compra se toma a partir de la comparación de elementos objetivos, sin necesidad de tocar el producto.  La compra de un libro se basa fundamentalmente en comparar características del mismo (precio, temática, extensión, ¿tiene dibujos?, plazo de entrega) sin necesidad de tenerlo entre nuestras manos.

En el caso de los productos de experiencia el factor relevante para poder tomar decisiones está relacionado con la interacción con ese producto y servicio, por encima de otras características. La compra de una prenda de ropa o pescado fresco exige, por parte de los consumidores, de forma habitual una interacción física con el producto (probar como me queda, que sabor siente, ¿es efectivamente fresco?) parea poder tomar una decisión.

Finalmente nos quedan los productos y servicios cuya variable clave de éxito es la plataforma o la forma de acceder al mismo, los productos de información. Cuando decides comprar una canción es relevante poderla encontrar o saber de antemano como suena, pero la variable crítica será su plataforma de descarga, su facilidad y rapidez, por ejemplo.

De esta forma cuando una marca toma decisiones acerca de su proceso de comercialización a través de Internet deberá tener en cuenta diversos factores. En primer lugar entender el proceso de comercialización en un sentido amplio. Es cierto que cuando hablamos de eCommerce y ponemos cifras encima de la mesa (según datos de la CMT el primer trimestre de 2012 se cierra con record de facturación en internet con 2.452,6 millones de euros) nos referimos a las transacciones efectivamente cerradas a través de Internet, pero no menos cierto es que un volumen relevante de operaciones que se cierran fuera de Internet han sido inducidas, provocadas y las decisiones tomadas a partir de información relevante en la red. Por lo tanto cuando pensamos en el proceso de compra de un consumidor hay que entender que varias de las fases previas al cierre de la operación (búsqueda de información, comparación de alternativas, opinión de otros consumidores…) se puede desarrollar a través de la red y es necesario atender y prepararlas bien.

En segundo lugar las marcas deberán determinar la tipología de producto o servicio que tienen, búsqueda, experiencia o información. Para tomar esta decisión es imprescindible la visión del consumidor ya que será él quien defina la categoría. Cuando hacemos la compra en un supermercado a través de Internet para algunos comprar fruta fresca es un producto de búsqueda, comparo el precio de las naranjas y tomo la decisión de compra, mientras que para otros es de experiencia (sólo compro aquello que puedo tocar y oler). Será imprescindible centrarnos en el cliente y en su experiencia de compra y relación con el producto y servicio.

Una vez determinada la categoría de nuestro producto o servicio deberemos construir nuestra presencia digital de una forma coherente. En el caso de los productos de búsqueda los esfuerzos deberán estar relacionados con la capacidad de ser encontrados y comparados, fijando las prioridades en desarrollar buscadores, fichas de producto, espacios para testimoniales… Si estamos en la categoría de la experiencia el foco se centrará en acercar la experiencia de compra virtual a la que haríamos en un comercio físico. Finalmente nos quedarán los productos de información en los que la clave será centrar los esfuerzos en la descarga o espacio de consumo del producto.

Queda claro que desarrollar un proceso de comercialización en digital no sólo incluye el momento puntual de la compra sino las fases previas (para la toma de decisión) y las posteriores (para la atención o servicio post venta), junto con la importancia de identificar claramente en que categoría se encuentra nuestro producto o servicio y ser coherentes en su desarrollo digital.

Importante: artículo publicado el pasado 8 de octubre de 2012 en la sección Directivo Digital en El Confidencial