Cuestionar a estas alturas la transformación que lo digital comporta creo que es perder el tiempo; mucho más interesante resulta tratar de entender, comprender y sacar aprendizajes de cómo exactamente transforma y, por lo tanto, de qué forma puede aplicarse en el día a día de cualquier marca en el uso de herramientas digitales.

Y uno de los ámbitos que claramente quedan transformados son los puntos de contacto que las marcas tienes con sus actuales o potenciales clientes (que conte que me gusta mucho más el término “puntos de relación”). La teoría de los puntos de contacto nos habla de los tres ámbitos en los que se desarrolla la comunicación y relación de una marca con sus consumidores:

  • Medios propios: espacios propios de una marca a través de los  cuales se emiten mensajes. La “propiedad” y el “control” del espacio es de la marca. Quedarían incluidos aquí­ los puntos de venta, las oficinas (disponer de un edificio con un logo en el centro de una ciudad emite un mensajes distinto -no mejor ni peor-, por ejemplo, que un espacio sin imagen corporativa en las afueras de la misma ciudad), la página web de la marca, su espacio en facebook o la cuenta corporativa en twitter.
  • Medios comprados: nos encontramos aquí­ los espacios en los que la marca paga para poder aparecer. El mensaje queda “limitado” por el formato del soporte así­ como de las propias “normas” que el mismo imponga. Hablamos ­ de publicidad en radio, TV, banners o publicidad contextual.
  • Medios ganados: se trata de los espacios en los que cualquier persona emite una opinión (positiva, negativa o neutra) acerca de nuestra marca, producto o servicio sin que se les pague por ellos, sin que sea la propia marca la que emite el mensaje.

La aparición de Internet con la creación y desarrollo de páginas web, y la irrupción y consolidación más adelante de la Internet social con una explosion en el desarrollo de espacios propios de la marcas (facebook, blog, twitter, pinterest…) provoca que se haga necesario crecer en cuanto a tiempo y recursos necesarios para atender a los medios propios. A esto hay que añadirle un un más que evidente descenso en la eficacia de la publicidad y de una disminución de la cantidad invertida en este ámbito lo que provoca un descenso en el uso de medios pagados. Y finalmente si un ámbito claramente multiplica su fuerza, su imapcto son los medios ganados.

Para aquello que hemos hecho siempre, comentar, opinar, ahora disponemos de espacios en la red que nos lo permiten hacer de forma fácil, rápida, sin muchas limitaciones y con mucha más gente, gente a la que incluso no hace falta ni conocer. ¿Tienes tres hijos y quieres saber en que coche caben tres sillas para bebés? La red te permite encontrar de forma rápida la opinión de muchas padres y madres que ya han pasado antes por esa experiencia y que han decidido compartirla. Y este ejemplo que acabo de poner implica un más que evidente cambio en la estrategia relacional y de venta de las marcas: el poder de la recomendación.

Hace unos días Zappos (empresa líder en la venta por Inetrnet)  a través de Zappos Lab, (gracias Mireia por el enlace) publicaba un estudio sobre el valor que para ellos tiene una recomendación, es decir, cuantos dolares les aporta a su cuenta de resultados que un cliente suyo recomiende en facebook, twitter o Pinterest uno de los productos. Una recomendación a través de Pinterest le aporta a la marca 75 céntimos, que un cliente diga a sus amistades en facebook que le gusta algo que vende Zappos le aporta a la marca 2.08USD. Finalmente si es Twitter donde compartes tu preferencia por un producto de esta marca, el retorno es de 33,66USD.

Dos creo que son factores relevantes en este proceso:

  • Conocer: gracias a estar conectado conoces de la existencia a de un producto o servicio que podrías no haberte ni enterado que existí­a. Yo no acudo a Zappos de forma regular a ver sus productos, pero si comparto red social con otros usuarios que lo hacen y eso es una vía para saber, para conocer.
  • Confianza: como decíamos antes a través de los medios ganados (sería este caso) obtenemos recomendaciones de gente de la que nos fiamos, ya sea porque han tenido una experiencia con un producto o servicio en una condiciones similares a las que tu estas (caso de la compra de un coche para familias numerosas) ya sea porque las conoces personalmente y te fí­as de su opinión, más allá del marketing de una marca.

En definitiva lo digital transforma, y lo hace de una forma estructural y no coyuntural. El poder de la recomendación es sólo una de sus consecuencias, que en este caso queda refrendada con los datos de Zappos. Ya se sabe que la teoría siempre es importante, pero ver su impacto en la facturación de una marca ayuda mucho más.