Podríamos definir publicidad como una «técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación«. Una de las estrategias que la publicidad ha utilizado par conseguir este fin ha sido el uso de personajes públicos y conocidos para que, a través de su prescripción, influyeran en la toma de decisión de los consumidores. Durante años nos hemos acostumbrado a los testimoniales en TV o radio. Todos teníamos claro que eso era publicidad, fundamentalmente por el formato de la pieza (anuncio) y por su ubicación (en las pausas de los programas, series o películas).

Pero cada vez más esta realidad se difumina y estos personajes famosos aparecen a través de sus propios medios (perfiles en Facebook, cuentas en Twitter o incluso blogs) contando y relatando situaciones personales en las que de una manera más o menos casual aparecen marcas y productos mezclados. Estos personajes famosos pueden llegar a tener centenares de miles o millones de seguidores que por algún motivo siguen sus actualizaciones de estado en estos espacios sociales y que, por lo tanto, están expuestos a la «publicidad» que los famosos puedan hacer.

En algunos casos esa publicidad será gratuita o involuntaria (también la podríamos llamar «ganada«, no les han pagado por ello pero el famoso ya sea porque le gusta el producto o la marca o ya sea porque no se da cuenta, habla de la marca o producto sin nada a cambio) y en otros casos será pagada. En este segundo grupo puede ser que sea muy evidente, por ejemplo un mensaje en facebook de un futbolista presentando unas nuevas zapatillas de la marca que le patrocina, pero en otros casos será mucho más sutil, por ejemplo un famoso que pide consejo sobre el perfume a regalar a su pareja ofreciendo alguna alternativa para que sus seguidores la voten.

Más allá de lo que paguen a estos famosos (leo en Genbeta que en Estados Unidos las cifras oscilan entre los 2.500 y los 8.ooo dólares y sé que en España hay futbolistas que han llegado a cobrar más de 10.000 euros por publicitar marcas en su Twitter, por ejemplo) la reflexión gira alrededor de la confianza con la que sus seguidores reciben esos impactos publicitarios. Como decí­a al principio, cuando veía a Constantino Romero en la tele opinando sobre una marca de colchones sabía que le pagaban por ello y a partir de ese punto yo tomaba mis decisiones, pero cuando leo en Twitter a un futbolista comentando la carta de un restaurante no se si le han pagado por ello. Podréis decir que no es relevante saber si le han pagado, quizás tengáis razón pero para mi es MUY importante saberlo.

Las decisiones de compra se toman, en parte, a partir de la confianza que nos genera aquél que nos recomienda un producto. En mi caso si una persona me habla de un producto o marca, de forma muy positiva, y le doy valor a sus opiniones, esto influirá en mi proceso de decisión. Descubrir que esa opinión puede no ser sincera y que responde a un acuerdo comercial entre a marca y el famoso puede llegar a provocar justo el efecto contrario. No cuestiono que estamos ante una evolución de la publicidad que permite, evidentemente, a cualquiera usar sus propios medios para hablar de productos y marcas, pero me provoca muchas dudas que eso se haga sin que los seguidores de esa persona sepan que es publicidad pagada.

En mi caso se trata de una cuestión de confianza, prefiero que un famoso me diga que está haciendo una campaña para una marca de perfumes y que le ayude a elegir el mejor para su novia o que las nuevas zapatillas de la marca que le patrocina son las mejores del mercado, que no que me «engañe» y me diga que la carta de un restaurante concreto es muy buena cuando en realidad no ha ni comido en él. Las redes sociales generan cercanía, proximidad y confianza, no decir que es publicidad, para mi, es aprovecharse de ella.