La parte que vemos en superficie de un iceberg representa entre 1/8 y 1/9 parte de su tamaño real. La parte que vemos es la que flota y que necesita la que no vemos para que esto se produzca. Cuando nos planteamos la estrategia en redes sociales de una marca o una empresa podemos utilizar este ejemplo como analogía de funcionamiento. Disponer de un perfil en Facebook, una cuenta en twitter en la que comunicarnos o un canal en youtube donde subir los anuncios de la marca sería, sólo, la parte visible de la inversión que una marca debería trabajar en las redes sociales.

Genis Roca publicaba un tweet hace unos días en el que afirmaba que “Social media no es marketing sino rediseño de procesos”. Efectivamente plantearse como marca su presencia en redes sociales debería implicar plantearse los procesos que las mismas afectan y como rediseñarlos para convertir la marca en un bloque estable, capaz de flotar.

Hay dos visiones que empiezan a convertirse en clásicas cunado en una empresa se habla de redes sociales: “esto va a darme más trabajo” o  “Facebook me sirve para conversar con mis clientes”, cuando en el fondo la afirmación debería reflejar que lo digital cambia, poco a poco, la realidad y que las marcas deberán plantearse COMO adaptarse a la nueva realidad digital, entendiendo que lo relevante son los objetivos de esta marca (vender más, ser más notoria o entender mejor a sus clientes) y que los social media son un instrumento (y no un objetivo en si mismo) para conseguir estos objetivos. Por lo tanto no estamos ante nuevas tareas ni ante nuevas formas de hacer publicidad sino ante el rediseño de procesos (que deberíamos estar haciendo desde siempre) ante los nuevos (y no tan nuevos) entornos digitales.

Lo digital nos debería hacer cambiar el análisis y seguimiento de lo que hace la competencia (nuevas herramientas, espacios más transparentes, información más cercana) o desarrollar de forma distinta la investigación de mercados (aunque a veces, como dice Cristóbal Zamora, “las empresas sean más socialmediacentricas que clientecentricas“). Nos permitirá desarrollar negocio o diseñar productos de acuerdo a las necesidades de nuestros clientes (a través de espacios y técnicas de crowdsourcing); rediseñaremos el seguimiento de acciones y campañas (porque hasta la fecha ya lo hacías, no?) a través de herramientas que nos permiten datos y reacciones en tiempo real.

Nos adaptaremos a la forma en la que atendemos a nuestros clientes (no se trata que alguien anote la queja o pregunta y vaya al departamento de atención al cliente a preguntar.. sino que sea este propio departamento el que gestione los espacios sociales, no contestan hasta la fecha el teléfono o el correo electrónico) , nos permitirá desarrollar procesos de selección de personal buscando talento a través de las redes.

Pensar que estar en las redes sociales es disponer de un perfil abierto en Facebook o en Twitter es solo una parte, y pequeña, del planteamiento. Las organizaciones deben estar enfocadas y capacitadas (a todos nos han enseñado a usar el Word y el Excel, pero a cuantos nos han enseñado a usar google para hacer búsquedas eficientes o a seguir un tema concreto a través del RSS?) , deben estar preparadas internamente para gestionar la presencia activa o pasiva de una marca (a través del rediseño de los procesos y la formación de los empleados) y con una estrategia y un plan de acción diseñados para evitar la deriva.

La presencia de una marca en las redes sociales (tanto activa como pasiva, basada en seguir y monitorizar) debe compararse a un iceberg, sólo una parte es visible, pero sin el todo no puede subsistir.