Hoy es de aquellos días que un acontecimiento en la red hace que la mayoría de los timeline’s de Twitter, muros de facebook y la blogocosa en general hablen de los mismo: el lanzamiento de la tienda on-line de Zara. Y debo decir de entrada que hablando de ellos ayer, antes de saber como sería la tienda, coincidimos con Genis Roca que en la red, a veces, no es tan importante ser el primero sino que el tiempo puede jugar a favor de uno. Sacar una tienda de ecommerce a estas alturas y después de los muchos experimentos que otros han hecho siempre puede ayudar ano cometer según que errores y a no tener que abordar según que inversiones.

Así que esta mañana entro en google y pongo “Zara” y, adicionalmente al enlace a la web (por cierto caida durante gran parte de la mañana) la descripción de la entrada no tiene desperdicio: “Aquí hay que poner una descripción que indexarán los buscadores y que se mostrará en sus resultados de búsqueda.” Aunque está claro que nadie dejará de comprar por este detalle, no deja de sorprender que después de anunciar durante tanto tiempo la puesta en marcha de la tienda se comentan errores de bulto como éstos.

Como decían en Twitter, el primer día de un proyecto siempre presenta oportunidades de mejora y, por lo tanto, este post no pretende criticar (tampoco soy nadie para hacerlo) el funcionamiento en el corto plazo del web. Pero si me interesa ver como, desde la perspectiva de enfoque de negocio, Zara ha trabajado aspectos de servicio y de interacción.

De la tienda me interesaban varias cosas y ver como lo habían solventado:

a) Proceso de compra

La ropa y complementos son productos de experiencia, es decir, sobre los que, de forma mayoritaria, necesitamos una experiencia, necesitamos tocarlos o ver como nos quedan, para poder tomar una decisiónd e compra. Esto siempre implica trabajar la disposición de los productos, la interacción…

En este apartado la decepción, para mi, ha sido máxima. Se trata de un catálogo de productos que se presentan a través de fotografías. Todo en dos dimensiones, nada de interacción, nada de vídeos de las prendas en movimiento para ver como quedan. Podemos pensar que en el fondo les da igual porque al igual que en las tiendas físicas, en este entorno van a vender mucho. Puede qué a corto plazo sea cierto o incluso a medio, pero la capacidad de los entornos inetractivo está absolutamente desaprovechada. ¿porque en una tienda queremos probarnos una prenda de ropa y en Internet esperamos a qué la gente se la compre viendo sólo una foto?

b) Proceso de entrega

Zara vende productos fí­sicos y, aunque suene a perogrullo, hay que entregarlo a los clientes. Entregar los productos en casa de un cliente implica dedicarse a un negocio distinto: la logística.

En esta ocasión las alternativas que propone creo que son muy acertadas, recogiendo buenas prácticas del sector. Puedes recogerlo en cualquier tienda en un plazo de 5 días (esto da la opción a minimizar para Zara las devoluciones e, incluso, plantear estrategias de crosselling a los clientes); puedes pedir que te lo enví­en a casa o puedes solicitar el envío expres en el que, pagando un suplemento, lo recibirás en 24-48 horas. En fin, se ofrecen alternativas, algo que los clientes siempre valoran.

c) Proceso de devoluciones

Precisamente porque se trata de un producto de experiencia el volumen de posibles devoluciones puede ser elevado y, por lo tanto, tenerlo muy en cuenta dentro del escandallo de costes de este nuevo negocio.

En este apartado creo que ponen en práctica el concepto de servicio, para mi una de las propuestas ganadoras de la oferta de Zara. El cliente dispone de 30 días para devolver en cualquier tienda o solicitar que, de forma gratuita, se recoja el pedido en casa (veremos este último punto cuanto tiempo lo aguantan dado que se puede convertir en un sistema de probador en casa, es decir, compro mucho, me lo pruebo en casa y lo que no me gusta pido que lo vengan a buscar gratis).

Tengo la sensación que no se han atrevido (o no han querido) aprovechar el potencial de la red para vender. Confían en que su capilaridad en tiendas, la legión de fans de la marca (que basan su proselitismo en el precio) y el hecho de haber copiado (nadie dijo que copiar fuera malo) las mejores prácticas de otros comercios on-line, sean elementos suficientes par que esta nueva línea de negocio triunfe. Seguramente les saldrán los número, aunque sigo pensando que a los usuarios nos tratan como tontos y nos quitan el valor que para mi hace de Internet un espacio muy interesante: la interactividad. Pero claro, seguro que muchos compran viendo fotos.