Esta semana participaba en una reunión de trabajo entre varios profesores y profesionales vinculados a ESADE con el objetivo de analizar y debatir distintos aspectos de la marca. Tratamos temas apasionantes como la creciente presencia de la Marca Blanca, el cambio de presencia de las marcas en el punto de venta, los puntos de contacto de una marca con un cliente y, naturalmente, el implacable avance del espacio digital.

El perfil era variado, tanto en edad como en procedencia. Y estas diferencias se notaron, no tanto por la edad sino sobretodo por el sector en el que cada uno desarrolla su actividad. Centrado en el ámbito digital me sorprendió el gran escepticismo de personas vinculadas al mundo del gran consumo y, sobretodo, del ámbito de los productos de limpieza higiene personal.

Un ejemplo que ponían… el vídeo de “Fight por Kisses” de Wilkinson (os lo adjunto) que a pesar de tener más de 16.ooo.ooo de visualizaciones en Internet (después de haberlo enviado inicialmente sólo a 10 personas) no había implicado ni una venta menos para gillete, su competencia.

Y de todo ello saqué algunas conclusiones, muy personales, que comparto con vosotros:

  • Realidad digital: está claro que existen claras difcerencias entre sectores en cuanto al uso y desarrollo de estrategias digitales, aunque no es menos cierto que lo digital es una realidad que ya existe.
  • Visión analógica: Seguimos pensando de forma analógica. El ejemplo de Wilkinson y el análisis que del mismo se hacía implica que muchas veces se vincula el uso de internet a la venta de un producto, es decir, al impacto directo del mismo en el consumidor, cuando son muchos los usos que se le puede dar (atención al cliente, aumento de la notoriedad, conocimiento de los clientes…)
  • Brand interfaces: aumentan de forma exponencial y sin control para la marca sus puntos de contacto con el cliente. Tradicionalmente se habla de la comunicación, el punto de venta i la innovación. ¿Pero que pasa con los espacios ajenos a la marca y donde sus clientes se relacionan y hablan sobre ella? Es fácil decir y pensar que si yo vendo millones de unidades de detergente no me preocupa un grupo en FAcebook de 1.000 amas de casa… aunque eso solo indica una pérdida de foco, ¿el centro no debe ser el cliente?
  • Falta de visión: la máxima penetración e Internet está en el segmento joven, segmento que actualmente no dispone de poder adquisitivo para comprar, pero que interioriza en su día a día lo digital. Este será el target de muchas marcas de gran consumo en unos años.
  • Producto y contenido: es dií­cil defender a largo plazo una marca sin un buen producto, de la misma forma que cada vez más es difícil defenderla sin un buen contenido. El Brand Content gana relevancia e Internet se convierte en un espacio excelente para su desarrollo.
  • Distancia: es una buena manera de analizar y aproximarse a la realidad del mercado. Es necesario trabajar el mix, el equilibrio entre presencia on-line y off-line, sin irse a los extremos.

Y una de las últimas conclusiones, y sin querer parecer pretencioso, es que empiezan a estar caducos algunos profesionales. Su experiencia es muy valiosa, pero su resistencia al cambio y laGEstión  falta de visión disruptiva puede llevar a sus compañías a sitios de los que dificilmente podrán salir. Hace 10 años la industria musical se sentía fuerte y con un futuro brillante… Seguramente sus gestores pensaban cosas similares a quien nos habló en esta reunión sobre el anuncio de Wilkinson..