Ayer empezó en Barcelona The Brandery,”el nuevo punto de encuentro internacional de la moda urbana y contemporánea, plataforma de negocio y generador de tendencias“, tal y como se define esta feria a si misma. Y en el marco de la misma se celebra The Laundry, un espacio de debate y reflexión donde se quiere, en formato de mesas redondas, abordar las grandes retos del sector. Uno de los primeros retos que han querdio abordar ha sido el del uso de las nuevas tecnologías para comercializar los productos y crear valor de marca con una mesa redonda titulada “Vender en Internet: ¿tienda propia o multimarca?”. En esta mesa hemos participado Lucas Carné, Co-fundador de Privalia; Xavier Berneda, Director de Munich; Santi fort, investigador en realidad virtual en Barcelona Media y un servidor.

the branderyQuerían hablar más de webs propias y de vender en Internet y menos de la Internet social… pero para mi ha sido imposible. Me han dado la palabra para arrancar la mesa redonda (no sabí­an lo que hacían) y el argumento de arranque ha sido el de explicar que existe un fenómeno disruptivo en marcha como es que el centro de todo ya no son las marcas y sus estrategias de comunicación sino las personas y sus relaciones. Y esto implica que las marcas ya no pueden pensar que su principal reto es tener una web bien trabajada y que permita convertir, es decir, conseguir que la mayoría de los clientes que lleguen a la misma compren; sino que, además de esto, lo relevante es entender que las decisiones de compra se toman a miles de kilometros de las páginas web de las empresas, es decir, en las redes sociales, y que esto implica que las marcas deben aproximarse a los mercados de una forma distinta.

La visión de Munich se acerca mucho a esta y lo compruevas cuando escuchas los argumenbtos que Xavier Berneda para estar muy presentes en los espacios sociales: acortar la distancia entre el sell-in, momento de la venta, y sell-out, momento en el que se puede recibir el feed back o respuesta de los clientes. Estar presente en las redes sociales:

  • les permite obtener datos de forma rápida sobre la opinión de nuevos productos (nos ha contado las criticas que recibieron cuando enseñaron en facebook las nuevas Munich de golf y como han cambiado parte del diseño),
  • tomar decisiones de producción (cuando muchos clientes en la tienda de Munich MyWay personalizan un producto de forma similar se plantean la incorporación dentro del catálogo de productos este modelo) o
  • mejorar la experiencia con los clientes (como el outlet exclusivo para cliente vía FAcebook) la utilidad de las pasarelas de moda, los cambios en los perfiles de consumidor y las nuevas oportunidades de negocio.

Santi Fort ha incido de forma muy intersante sobre como trabajar la experiencia de los clientes en los procesos de compra, centrando su análisis en varios puntos.

  • Personalización, a través de herramientas que permitan (como hace Nike o Adidas) que en una tienda puedas escanear tu pie de forma que los prodcutos que compres via web sean totalmente adaptados no solo a tus gustos estéticos sino de forma.
  • Experiencia, como cuando mezclas la parte off-line y on-line en el caso de Stylish Girl, una aplicación para el iPhone en la que fotografias tusd prendas de casa para determinar un conjunto y al que puedes unir prendas que compres en tinedas on-line.
  • Identificación, con experiencias que tratan de acercar la experiencia de compra de una tienda física. Hablaba de ejemplos como looklet que permite seleccionar la modelo sobre la que provar las prendas.
  • Nuevas formas de vender, en las que la realidad aumentada gana enteros día a dia. Hemos visto una imagen de la experiencia de Ray-Ban con su virtual mirror.

Y Lucas Carné nos ha dejado algunos mensajes intersantes, sobretodo que en Internet el tamaño importa. Una empresa que tenga en españa una facturación en venta de productos inferior a 10 millones de euros no tiene sentido que piense en ser eficiente en la red. Y esto es porque la proporción de venta on-line de media en españa es entre el 1% y el 3%. Como decía Lucas, “con 100.000 euros no pagas ni la plataforma de e-commerce”.
Me quedo con varias cosas de lo comentado a lo largo de la mesa:

  • Sigo pensando que muchas personas que gestionan empresas (las marcas en  si mismas no hacen cosas sino que son las personas que las gestionan las responsables) siguen pensando que lo relevante es su producto y su mensaje, y pocos entienden que las relaciones entre sus clientes poco a poco marcaran el foco de su negocio.
  • Lo más relevante para ponber una tienda on-line no es kla tecnología sino una cultura interna alineada con ello; si le dices a tus comerciales uqe quieres vender en Inetrnet y no los involucras o les das funciones alternativas es dificil que estén alineados… su trabajo es el de vender.
  • Avanza a pasos agigantados el trabajar y mejorar la experiencia de compra de los clientes con temas como la realidad aumentada. Cada vez más los consumidores del segmento joven y urbano (25-45 años) son más proclives a comprar en Internet en los espacios con una experiencia de compra trabajada.

Finalmente me reafirmo en como veo la red y sus relaciones, lo que importa en Internet no es el tamaño sino el foco. Entender que cambia el punto donde pivotan la realciones marcas-clientes es lo que permitirá, creo, a las empresas obtener la máxima eficiencia de la red.