social mediaLeía un post de Fernando Polo en el que expone su definición de Social Media MArketing:

“nueva función corporativa que evalúa el impacto de los medios sociales para una empresa en particular, y los introduce conforme a dicha evaluación, en las componentes de la estrategia corporativa que tocan el marketing, como son la publicidad, la comunicación, el desarrollo de producto (e investigación de mercado), y la atención al cliente (y la fidelización)”

Me gusta la definición, aunque (y sin animo de ponerme excesivamente teórico ni filosófico) creo que tenemos que empezar a entender que el uso del SMM responde a un cambio de paradigma, a un cambio de posición de la empresa en relación con el consumidor. Habitualmente el enfoque de la marca es de dentro hacia fuera, la marca define los mensajes, desarrollar los productos y servicios, establece su territorio.

Pero este planteamiento presenta una serie de carencias si decidimos usar los Social Media como espacio para el desarrollo de la actividad de la marca. En primer lugar la empresa debe plantear sus actividad en red, involucrando en estas a su cliente (ya sea en la creación, comunicación o recepción de sugerencias) o a sus proveedores. Si la marca no sabe trabajar en red, difícilmente podrá actuar en la red y tratar de sacar partido de sus actividades.

Internamente los empleados deben formar parte de este proceso; no se puede pretender hacer SMM externamente y, en cambio, no fomentar la cultura abierta internamente. Implica transparencia en el trabajo y la toma de decisiones, escuchar y fomentar las opiniones y sugerencias internas, establecer herramientas colaborativas, fomentar el uso de espacios sociales y el desarrollo de la identidad digital de los empleados. Si se valora que los clientes están en las redes sociales y se relacionan en ellas, es imprescindible fomentarlo internamente.

La parte más evidente es la de la comunicación en la que lo relevante no es que la marca emita un mensaje (“Ariel lava más blanco”) para que los consumidores nos lo creamos, sino que deberá conseguir que sean los propios clientes (“sabes que Ariel lava más blanco”) quienes hagan esta prescripción. Y esta actividad sólo podrá realizarse si la marca se persona en los espacios sociales, entendiendo su funcionamiento y dinámicas. Como ya contaba cuando planteaba la “muerte de las marcas como foco de adoración” la empresa no tiene que centrarse en construir un espacio sino en gestionar la relación en el punto donde está el usuario.

Podríamos seguir… aunque creo que el mensaje está dado, cambia el paradigma. El Social Media Marketing implica cambiar el punto en el que se sitúa la marca y el como afronta la relación con su entorno y el desarrollo de sus actividades. No se puede pretender que la marca desarrolle su actividad en los Social Media si no gestiona un cambio de cultura y acercamiento al mercado.

¿que opinas?