¿cuantos posicionamientos tiene una empresa?
Curiosamente algunas empresas creen que ante soportes distintos hay que mostrarse de forma distinta, cuando en el fondo lo relevante es que en la mente del consumidor tengamos un espacio, como marca, definido y coherente, y único, con independencia del canal o soporte mediante el que nos relacionamos con nuestros clientes. Así hay marcas que creen que Internet es un espacio para jóvenes y cuando posicionan su marca o realizan acciones de comunicación en este soporte adoptan un lenguaje distinto a los medios off-line, o creen que en Internet se valora más el precio y adoptan una política de descuentos en este canal, sin que en su entorno off-line sea ésta su línea habitual de actividad.
Pero estas marcas olvidan un concepto llamado “Posicionamiento“, concepto que podríamos definir (usando la definición que David Riu y Ramon Ollé usan en su “el nuevo brand managment“) como “la acción de apropiarse de una palabra o imagen en la mente del consumidor“. Es decir, ¿una marca puede tener un posicionamiento fuera de Internet y otro en la red?
Creo que en ningún caso el posicionamiento puede ser distinto; los usuarios cada vez más nos relacionamos con las marcas a través de varios soportes, de forma que nos puede costar entender mensajes distintos en función de este soporte. Por ejemplo… ¿que palabra viene a tu mente cuando piensas en el Corte Ingles?… Seguro que no será ni “ofertas“, “descuentos” o “Precios“, ¿verdad?
Cuando acudes a su página web destaca en su parte central las ofertas, y en la misma aparecen los precios destacados de sus productos.
¿conoces más casos de este posicionamiento distinto en función del canal?
September 17th, 2009 at 10:25 am
Hola Marc, es un tema interesante para analizar.
El problema, sobre todo para los retailers es que todavía no tienen muy claro como va esto del multi canal. Confunden posicionamiento con mensaje y en lugar de adaptar los mensajes a cada canal, acaban montando un reflejo distorsionado de su propia marca (guiados, la mayoría de las veces, por prejuicios y falta de información).
Lo cierto es que en la mayoría de los casos, no hay una estrategia de integración de los canales on y off. Una lástima, teniendo en cuenta las sinergias que esto podría generar para ambos canales y para la marca. Es completamente absurdo querer ser uno en la calle y otro distinto en internet. Luego dirán que el canal on-line no les funciona…
September 17th, 2009 at 10:32 am
Sin duda alguna estoy de acuerdo, tener posicionamientos distintos según la plataforma en la que comunicas tu marca no hace más que dispersar la percepción que tiene el consumidor de tu producto o productos.
Ahora bien, si que creo en el posicionamiento compuestos, comunes a un mismo hilo conductor estuiado y medido, pero este posicionamiento compuesto no debe estar ligado al canal sino a la relación marca-target
September 17th, 2009 at 10:44 am
Como consultor he visto muchas empresas donde había dos (sub)departamentos de MKT, para on y off-line, esto generalmente lleva a posicionamientos bien distintos y lo que es peor, a intereses encontrados y mutuas desconfianzas. Muchas veces las webs dependen del departamento de informática (lo cual es un gravísimo error), es como si las campañas en prensa dependieran de los imprenteros.
Creo que Orange.es es un ejemplo de posicionamientos distintos, sus tiendas (minimalistas) son de telefonía/acceso/servicios y su web es de contenidos… me pregunto si los usuarios de Orange van a orange.es a ver sus puntos o a ver si Belén Esteban pierde la custodia de su hija. Desde fuera, se me ocurre que este no es el posicionamiento más indicado.
September 17th, 2009 at 11:28 am
[...] This post was mentioned on Twitter by YoKeSe and Mau Santambrosio. Mau Santambrosio said: Comentando: RT @marccortes: New blog post: ¿cuantos posicionamientos tiene una empresa? http://bit.ly/43wU29 [...]
September 17th, 2009 at 11:52 am
Estaba a punto de escribir y leí a Mau Santambrosio. Estoy completamente de acuerdo con él: adaptar un mensaje al canal no tiene nada que ver con el posicionamiento. Esta confusión, por falta de estrategia, información y conocimiento lleva a situaciones esperpénticas. Así se crean marcas bipolares, difíciles de asimilar por el consumidor.
September 17th, 2009 at 12:19 pm
En Polonia, de donde soy, pasa lo mismo, muchas empresas creen que en la red navegan solo jovenes y hay que construir mensajes solo para ellos mientras que en offline no se comunican con ellos.. Las empresas que comprenden que es necesario vender igual imagen de marca en cada canal de comunicacion estan ganando confianza de consumidores..
Saludos desde Varsovia!
September 17th, 2009 at 12:48 pm
Siento discrepar.
En primer lugar el término posicionamiento como aquí se define se le ocurrió un buen día de 1969 a Jack trout y lo publicó en “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place”. Junto a Al ries dieron este nuevo concepto al márketing, posicionamiento como aquello que se construye en la mente del consumidor (Coca-cola -empresa más grande de refrescos del mundo).
Luego posicionamiento no es estrategia. Estoy completamente de acuerdo en que las diferentes estrategias empresariales deben tener un desarrollo coherente a las mismas en el plano on y off. Pero señores el posicionamiento no es eso, es la estrategia.
O sea que no creo que el Corte Inglés tenga problemas de sobreposicionamiento. Está muy bien posicionado en la mente del consumidor. Y, si Kotler recomienda no promocionar más de tres ventajas, el Corte Inglés lo cumple. Las promociones no vienen de nuevo, ECI siempre ha estado con promociones, Semana Fantástica, Semana de China…
Quería hacer esa aclaración.
Un saludo a todos
September 17th, 2009 at 1:09 pm
eblanko muchas gracias por pasarte por aqui y por discrepar. Ahora me toca a mi discrepar un poco. El posicionamiento es la construcción mental de un consumidor y sobre él actúan todos los puntos de contacto de una emrpesa. El posicionamiento deseado (que es el que trabaja la empresa) es el fruto de la estrategia de una empresa y la plasmación de los planes operativos relacionados con producto y mercado.
En este caso si creo que existe un problema de poisicionamiento por cuanto se adapta el posicionamiento deseado en función del canal. Un caso equivalente sería el de un hotel de lujo que, a través de la red, ofreciera sus productos con la oferta de “precio minimo recomendado”. Sin duda esa acción sería fruto de una estrategia, erronea, creo, en la que tratar diferentes las proipuestas por canales implicaria un problema para el posicionamiento de la empresa.
El secreto del posicionamiento deseado (luego vendrá el que tengan los clientes) es que se pueda defender en cualquier espacio; y creo que en este caso no se puede.
September 17th, 2009 at 1:10 pm
@Oschar pero estaremos de acuerdo que aqui no se trata de un posicionamiento compuesto sino de tácticas distintas en función del canal y que afectan al posicionamiento de la marca, no?
September 17th, 2009 at 2:19 pm
Bajo mi punto de vista la causa de este problema que se da en varias empresas(múltiples posicionamientos) es fruto de que en la estrategia global de la empresa no se cuenta con internet como un canal más. Se le tiene como un apéndice en el que “todo vale” si consigue traer dinero y se otorga su control de la web un grupo específico dentro de la compañía (TIC, márketing, Comunicación Interna) en vez de convertirlo en un medio transversal.
La web corporativa no es territorio de los frikis informáticos, ni de ventas, ni de RRHH… es una herramienta de todos y para todos. Lástima que la interdepartamentalidad sea misión imposible en el 90% de empresas españolas, donde la principal preocupación es no perder cuotas internas de poder.
September 17th, 2009 at 3:47 pm
Marc,
si pienso en ECI, pienso en cambios de estación “ya es… en El Corte Inglés”, y es justo lo que encuentro en la web. Si vou un poco más allá, me pasa como a eblanko, y pienso en “semanas de países” o “blancolor”, que es también lo que hay en la web.
Es un tema interesa, pero creo que no es el mejor ejemplo porque no veo diferentes posicionamientos.
Saludos,
September 17th, 2009 at 4:17 pm
Totalmente de acuerdo Marc en que si Armani vendiera trajes a precio de saldo ( o llévese dos y le cobramos uno) sería un desastre para la idea de marca y su posicionamiento en el mercado. Sin embargo no lo veo extrapolable a ECI.Varias temporadas de trabajo allí me hacen opinar de esta manera
.
Posiciones dispares al margen, te tengo que agradacer yo a ti la oportunidad que nos das de compartir impresiones sobre asuntos que realmente nos interesan.
Un abrazo a todos
September 17th, 2009 at 4:39 pm
Como a otros que ya han comentado, me cuesta ver en la web de “El Corte Inglés” un buen ejemplo de lo que comentas, especialmente cuando ellos orientan su web al e-commerce y no como web corporativa.
Si bien todo comunica y quizás la web no refuerza suficientemente el posicionamiento de ECI. Quizás tengan más coherencia sitios como http://www.target.com o http://www.harrods.com con sus respectivas marcas.
En mi opinión, un ejemplo de lo que comentas sería Lacoste. No me cuadra mi posicionamiento de la marca, lo que veo en sus tiendas y su web http://www.lacoste.com/esp/main.html que parece que se dirija a un target que no tiene realmente.
Si que comparto contigo la repercusión negativa que tiene en el posicionamiento percibido de la marcas la falta de integración de la comunicación en los diferentes canales.
Si una marca pudiera “personificarse”, un cliente esperaría hablar con la misma persona ya sea físicamente, por teléfono o por email. Hay marcas que cuando hablas con ellas por distintos canales, parecen personas distintas.
Buen punto para hacernos reflexionar. Gracias por compartirlo Marc!
September 17th, 2009 at 10:47 pm
Es posible que haya casos más claros que el del CI, pero lo que si que está claro es que sucede. Creo que también tiene que ver con que para muchas personas la Red es aún un “mundo virtual” diferente al “mundo real” y se permiten hacer distinciones. Y ahí es donde viene los errores….
September 18th, 2009 at 12:22 am
@Eva sin duda puede parecerte un mal ejemplo, pero lo que está claro es que el posicionamiento de cada uno sobre una marca es la posición mental que la misma ocupa para los clientes. No todos tenemos el mismo, claro está, pero si tengo claro, leyendo los comentarios, que no soy el único que le pasa.
September 18th, 2009 at 2:45 pm
Interesante reflexión, Marc. Además, creo que en los comentarios se han planteado algunas claves.
Coincido contigo en que la marca debe expresarse de un modo coherente en todos los canales (porque en todos los canales es la misma marca). Me cuesta aceptar la diferenciación por canal que muchas veces se hace del posiocionamiento, aunque sí creo útil adaptar los mensajes e, inclcuso, el tono.
En lo que dudo es en el ejemplo que propones. Posicionarse es, como dices, apropiarse de una palabra o imagen en la mente del consumidor. ¿Qué palabra me denota a mí El Corte Inglés? Desde luego que no son ofertas, descuentos o precios.
Para mí es conveniencia.
Creo que este concepto de conveniencia estructura gran parte de la propuesta de valor de El Corte Inglés en cuestiones como la garantía de devolución, la tarjeta de pago, su casi omnipresencia, la amplia oferta, el trato personal, los corticoles, los horarios de Opencor y, por qué no decirlo, la preciada climatización en verano (qué tiempos los de mi infancia…).
Hace unos meses crearon una marca que compite en el mismo segmento que Hacendado de Mercadona: Aliada. Creo que el nombre de esta marca que discrimina por precio sigue respondiendo a esa promesa de conveniencia, en ese caso a precios asequibles.
Saludos y seguimos con el debate!
javier
September 18th, 2009 at 3:05 pm
¡Caramba! Qué animado está el asunto.
Coincido con algunos de los “comentaristas” en que a mí no me chirría la web del ECI. Es decir, que a mí me sugieren lo mismo. Pero, como bien dice Marc, no hemos de olvidar que el posicionamiento es la idea mental que cada uno se hace de la marca y el significado que le da (esto suena al C&T de ayer…).
De todas formas es un tema interesante sobre el que pensar, porque creo, como han dicho ya otros colegas, que la estrategia online y offline ha de estar integrada, aunque esto todavía sigue siendo una tarea pendiente en muchas empresas, lamentablemente.
September 18th, 2009 at 3:21 pm
Quizás convendría que aportásemos algún otro ejemplo más claro, para desplazar el interés de El Corte Inglés y profundizar en un tema que creo, al igual que varios de vosotros, puede ser muy interesante y productivo: la gestión de marca y estrategias multi y cross channel.
Esta claro que hay muchas marcas que esto no lo están haciendo bien.
Prometo pensar en algún ejemplo. ¿Se os ocurre alguno?
September 18th, 2009 at 4:31 pm
@Mau Santambrosio jejejej…Yo creo que el que peor lleva lo del posicionamiento es Línea Directa…De hecho, por eso al final han decidio decir…”Porqué hay mil porqués”…Toma estrategia creativa para dar solución a un problema global de marca.
Creo que lo de los precios y tal…También tiene que ver algo con la crisis Marc. Todas las marcas están lanzando ese tipo de mensajes…Incluso El Corte Inglés.
Un saludo a los Apasionados del Marketing…
September 20th, 2009 at 1:17 am
Totalmente de acuerdo sobre la existencia de un gran número de errores, no tan sólo de posicionamiento sino de experimentos en el marketing digital.
Muchos ejemplos existen que han confundido el nuevo marketing (creo que muchas de estas grandes marcas desconocen la transformación del marketing digital) y han expuesto su marca en internet a una mera oportunidad de ofertar y vender su producto.
Muchas marcas se han quedado en el concepto de que había que estar en internet por estarlo, después se transformó en el que había que vender online, por vender (sin analizar el target), y ahora se convierte en un: no sé pero me han dicho que eso del 2.0 es imporante, pues estemos.
Con estas reflexiones marcas-productos-target-posicionamiento se han dejado a un lado en muchas ocasiones (gracias a dios no en todas), y han visto la red como un mero canal de distribución del producto, no de la imagen de la marca, y mucho menos del mensaje corporativo que mande el dpto de marketing.
ECI ha tomado una arriesgada prueba: ofertar en tiempo de crisis, han jugado con su fuerte percepción que tienen sobre el consumidor, pero quizás éstos no olviden que un día le hecieron descuento… Y si no que le pregunte si alguien se acuerda de cuando Citroën no tenía el mes del ahorro con descuentos en todos sus modelos?… no creo que no haya cliente que piense comprar un vehiculo de dicha marca sin un descuento adicional al descuento ofertado ya que su precio se ha convertido en su propio descuento.
September 22nd, 2009 at 3:27 pm
[...] por parte de las empresas. Sin embargo, la estrategia sigue siendo el gran reto, y en esto incluyo la importancia de integrar la comunicación offline y online. ¿Qué sentido tiene que cada una vaya por su lado si los objetivos deben ser [...]
September 30th, 2009 at 7:19 pm
El tema es muy interesante, gracias lo primero. En mi opinión queda muy claro el concepto de posicionamiento, lugar que la marca ocupa en la mente del consumidor.
El posicionamiento deseado es el que la marca espera alcanzar, para llegar a ese objetivo debemos crear una estrategia única que estará compuesta por distintas tácticas. Todas ellas deberán ser acciones coherentes con la estrategia, en caso contrario, estaremos creando diferentes posicionamientos de una misma marca.
Esto no significa que no podamos utilizar diferentes mensajes. Es más, debemos hacerlo, ya que una misma marca posee distintos target, debemos adaptar nuestros mensajes y canales para hacer llegar de la mejor forma el concepto que deseamos transmitir de nuestra marca, en contenido y forma.
Internet es una gran ventana para llegar al target, pero todas las acciones on y off deben ser coherentes con la estrategia. Estoy totalmente de acuerdo con las opiniones expuestas sobre como la mayoría de las empresas se lanzaron a Internet porque era lo último o había que estar. Actualmente todas se están lanzando a las redes sociales sin tener en cuenta que la manera de relacionarse ha de ser diferente a su página y que para tener sentido deben ser capaces de generar contenidos concretos para este soporte.
Poco a poco, también podemos ver esfuerzos en la creación de aplicaciones de facebook o concursos para los clientes/ fans y en las webs generación de contenidos de interés y por supuesto, interacción.
Me gustaría recalcar el concepto de comunicación, lo que hagamos no existe si no es comunicado, pero debemos tener algo que decir sino sólo estaremos repitiendo un mensaje que tal vez, en ciertos canales no tenga sentido. Y el resultado puede ser contrario al deseado.
December 29th, 2009 at 8:33 pm
Estoy de acuerdo. Cómo bien sabeis hay que trabajar en un mensaje sólido y en una coherencia de marca. Una empresa, una marca, un mensaje, debe ser lanzado en perfecta sintonía con toda la orquesta e ir todos al compás de la misma batuta.