libros¿Cual es el objetivo de una empresa? Las respuestas podrían ser variadas, aunque a mi me gusta, entre otras, la que da Ariel cuando afirma  “el objetivo de una empresa es ganar dinero“, a través (continuo yo) de la gestión de las experiencias del cliente con la marca y la satisfacción de sus expectativas. Y hoy os presento un caso que entiende perfectamente esta premisa, Amazon, y otra que, al menos en la red, todavía no lo ha entendido, LideEditorial.

En las últimas semanas he vivido dos experiencias radicalmente distintas en procesos de compras de libros a través de Internet que demuestran, a mi juicio, que hay empresas que entienden muy bien los procesos de compra de los usuarios y como dar respuestas a los mismos y otras que siguen perdidas, muy perdidas.

La primera experiencia fue hace unas semanas cuando compré en Amazon (el de Estadios Unidos, no el de UK) “Secrets of Social Media Marketing” y “Tribes“. Los libros llegaron a correos y fui a buscarlos con retraso (pasados los 15 días antes que correos devuelva los libros). Ante esta situació mandé un correo a Amazon (un domingo) explicando la situación y reconociendo mi error. La respuesta de amazon fue rápida y satisfactoria: el mimso domingo me confirmaron que me volvían a mandar las los libros y por servicio urgente (y sin cargo a mi cuenta).  Además en el correo de confirmación del nuevo envío Amazon me indicaba que si me llegara, por cualquier motivo, el primer envío dado que los costes de devolución por mi parte eran altos, que me quedara los libros y los entregara, si quería, a alguna biblioteca:

“If the original order does show up, as the cost of return shipping is prohibitively expensive in this case, please keep the duplicate order with our compliments. Perhaps you know of a local library or organization that may be able to put these items to use.”

La segunda experiencia fue hace unos días tratando de comprar el libro “The New Influencers“, en su versión en castellano, a través de la editorial que lo ha editado en España, LidEditorial. Ha sido imposible, he completado el proceso de compra más de 15 veces y el final siempre es el mismo, un error de la pasarela de pagos (en este caso de Banesto) que me impide comprar el libro. El error se repite una y otra vez, aunque cambie de usuario y de tarjeta de crédito. Pasados unos días les mandé un correo a la dirección de e-mail que ofrecen en su página (pedidos@lideditorial.com), sin respuesta hasta la fecha (pasada más de una semana).

Sin ánimo de dogmatizar si me gustaría sacar algunas conclusiones:

  1. Valor de la marca: amazon entiende que una marca se construye a través de todos los contactos entre la empresa y el consumidor. Esto hace que presten atención a los detalles; está claro que los errores (tanto los del consumidor como los de la empresa) pueden existir pero lo relevante es tener capacidad de reacción. En el caso de LidEditorial practican una visión analógic a de su negocio ofreciendo puntos de contacto (emails) a los que no responden (y no creo que el argumento que están de vacaciones sea válido).
  2. Atención al cliente: si no realizas una compra de forma presencial cobra especial relevancia la atención al cliente dado que es la única forma de transmitir seguridad al cliente. Amazon responde a los correos en domingo, a las pocas horas de haberlos enviado y aportando soluciones. En el caso de LidEditorial resulta claro la falta de protocolos de atención al cliente, básicas como por ejemplo un mensaje automático de respuesta o la definición de un plazo de respuesta.
  3. Propiedad del proceso: en la compra de libros en Amazon está claro que el error es mio al tardar 15 días en acudir a correos, pero es la empresa americana la que asume el caso y me da una respuesta. en el segundo caso resulta que el error me lo da la pasarela de pago de Banesto; no aparece ningún mensaje de la editorial, con la consiguiente sensación de falta de control que esto ofrece.
  4. Disrupción: hace unos días ya comentábamos la importancia de adaptarse a los cambios, cunado comentabamos si hay que pagar o no por los contenidos en la red. Amazon representa una nueva forma de hacer negocios, no basada en su producto (la venta por catálogo tiene ya unos años) sino en la forma de gestionar la relación con los clientes. en el caso de LidEditorial edita libros y por algún extraño motivo se creen con la capacidad de vender libros por la red. Está claro que no saben hacerlo y, además, esto puede afectar a su marca.
  5. Valor del cliente: parece que en este proceso lo más importante sea el libro y eso es falso, lo relevante es la experiencia del cliente. Amazon lo tiene claro y prioriza mi satisfacción (a pesar que mi pedido les ha salido ruinoso ya que me han mandado dos veces los libros, una de ellas de forma urgente) mientras que en el segundo caso lo relevante es editar el libro… y ya me lo compraré en otro sitio.

Casos como estos demuestra que hay empresas que han entendido que en esta “Nueva economía” no es tan relevante el producto que vendes, sino la experiencia que gestionas con el cliente, mientras que en otros casos se sigue manejando una visión clásica de los negocios… condenados a desaparecer.