La mejor forma de centrar el papel y la relevancia que las áreas de marketing deben tener dentro de las organizaciones para por tener claros los retos que deben afrontarse. Siguiendo con el artículo de Frederick E. Webster, Alan J. Malter y Shankar Ganesan, ‘El Marketing hoy: hacia su dispersión por toda la organización’, Harvard Business Review, y aportando de cosecha propia podemos resumir los retos en:

  1. Medir la productividad del marketing: esto obligará, en primer lugar, a definir los ámbitos de medición (y por lo tanto a incluir dentro de las responsabilidad de marketing a las ventas, como expresión en el corto plazo de los resultados de la empresa) y, en segundo lugar, a establecer unos estándares comunes que puedan aplicarse y replicarse en todas las áreas de marketing.
  2. Énfasis en el largo plazo frente al énfasis en el corto plazo: de forma necesaria hay que transformar la visión de “gasto en marketing” a “inversión en marketing”, asumiendo que las funciones de marketing aportan valor para la empresa en el medio y largo plazo. Pero habrá que saber pelear en el corto plazo, hablar el lenguaje de los indicadores de hoy ya que sino la figura del marketing quedará alejada de la realidad y será fácilmente prescindible.
  3. Innovación en productos: hace pocos años google no existía, ahora copa muchas de las áreas de actividad en Internet. Demuestra que innovar, cambiar el status quo actual implica disponer de mercado y actividad en el medio y largo plazo. Incorporar la innovación y defenderla como vía de ingresos futuros representa una oportunidad en el desarrollo de las funciones de marketing.
  4. Construcción del valor de la Marca: sino se visualiza la importancia de las acciones a medio y largo plazo, si en cambio parece evidente la importancia de la marca. Su construcción, asociación con valores propios de la empresa y transmisión de mensajes es clave en las acciones de desarrollo de productos, servicios y mercados. Es evidente la asociación de la marca con el producto y, por lo tanto, la generación de valor en forma de ingresos.
  5. El dialogo como eje: la evolución del tiempo dibuja cada vez de forma más clara la realidad en la que las empresas son meros objetos de debate entre sus consumidores. En un futuro puede ser que no venda quien mejor producto o campañas haga, sino quien mejor conecte y converse con sus consumidores. Buscamos dialogo y Internet nos proporciona el espacio en el que la comunicación se genera de forma natural.

Lo evidente es que ninguno de estos retos se puede abordar de forma aislada ni de forma rápida. Quedaría, desde mi punto de vista, por incluir la necesaria obligación de convertir en cultura corporativa todo lo dicho. Una empresa, con independencia de su tamaño, en la que todos (o la mayoría) de sus componentes asumen estas funciones como propias implicará un espacio preparado para la innovación, la transformación, la creencia en colocar al cliente como centro del eje de su actividad. En este sentido el marketing tendrá su propio espacio, cerca de la dirección, pero las funciones estarán distribuidas en red, en la red de personas que forman la empresa y en la red de personas que se configuran como clientes de la misma.

Sonará utópico o quizás extremista, pero sin duda se trata de una tendencia, de un camino en el que el marketing seré el eje de la conversación de la empresa, necesaria, con su mercado, de forma que conjuntamente generen valor.

Nota: este post forma parte de la serie “el papel de las áreas de marketing”. Puedes leer el rsto de posts ->

1º Parte ->¿Dónde está el departamento de marketing?
2º Parte -> Visión estratégica vs Visión operativa de las funciones de marketing

3º Parte -> Ventas, ¿principal amenaza para el marketing?


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