El papel de las áreas de marketing en las organizaciones (pequeñas, medianas o grandes) es crucial, aunque en muchas ocasiones se les da un papel secundario. Por este motivo inicio una serie de posts dedicados a reflexionar (que no adoctrinar) sobre las funciones y ubicación de éstas dentro de las organizaciones (y, de paso, el efecto que Internet y los Social Media tienen en todo esto).

¿Empezamos definiendo marketing? Podríamos usar la definición de la AIM (Asociación Internacional de Marketing), asumida por muchas de las principales escuelas de negocio:

Función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunciar y entregar valor a los clientes, así como administarr las relaciones con ellos de formas que beneficien a la organización y a sus partes interesadas o grupos de interés.

Resulta que ésta cambia cada dos años. ¿Significa esto que las funciones del marketing cambian cada dos años? Creo no equivocarme si digo que más que cambiar las funciones, cambia el papel y el enfoque de las empresas en su relación con los clientes, y esto obliga a matizar esta definición. Aunque podemos acercamos a la realidad del día a día, ¿Cuál es el papel de un área de marketing dentro de una empresa? ¿A qué nivel debe estar? ¿Qué funciones debe englobar?

La realidad reciente es que muchas de las funciones que tradicionalmente se habían encomendado a las áreas de marketing se van “centrifugando” (como no recuerdan Frederick E. Webster, Alan J. Malter y Shankar Ganesan en el artículo ‘El Marketing hoy: hacia su dispersión por toda la organización’, Harvard Business Review) hacia otras áreas como Ventas, comercial o desarrollo de negocio. ¿Por qué? Podríamos citar elementos como la falta de capacidad de demostrar el retorno de las inversiones, el excesivo foco en comunicación y no en contribución al producto o el excesivo papel predomínate de las áreas comerciales en los periodos de crisis.

Pero, ¿cuales son las funciones relevantes de un área de marketing? Identificando estas funciones podremos y deberemos identificar su ubicación en el seno de la empresa:

  • Identificar nuevas oportunidades
  • Identificar tendencias
  • Identificar y atraer nuevos clientes
  • Mantener y aumentar el valor de los clientes actuales
  • Colaborar en el desarrollo y venta de los productos
  • Liderar el desarrollo de la marca y su valores (visión y misión)
  • Comunicar, dialogar y responder.

¿En qué punto de la organización están estas tareas y responsabilidades?. En mi opinión deben estar cerca, muy cerca de la dirección. No se trata de un tema de ego, no se trata de un tema de poder, se trata de un tema de foco. El objetivo de una empresa es ganar dinero y para ello se necesitan clientes y un producto o servicio (la distribución, los costes, las infraestructuras o los recursos son, si así es, secundarios).

Cuanto más alejadas están estas funciones del la Dirección, del centro de toma de decisiones, mayor es el foco en tareas no directamente relacionadas con el objetivo de la compañía. Y sino se acaba escuchando aquella frase de “el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del personal del área de marketing”, lo que implica que uno de los problemas principales en este caso es la dificultad en conseguir que todos hablemos de lo mismo.

Quedan claras las funciones del área financiera o de la de recursos humanos, ¿pero están realmente claras las funciones del marketing? Deberemos definir en primer lugar estas funciones, tener claro que objetivos cubren y, en segundo lugar, conseguir determinar su ubicación en la empresa. Se puede observar en el siguiente cuadro:

Fuente: Frederick E. Webster, Alan J. Malter y Shankar Ganesan en el artículo “El Marketing hoy: hacia su dispersión por toda la organización “, Harvard Business Review.

¿Dónde están en tu caso?


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