Hace unos días Sergio Monge me mandaba un correo con un caso real de una Pyme, Óptica Directa, que ha decidido focalizar su negocio a través de Internet: venta de gafas graduadas. Para poder acceder a este producto necesitas, naturalmente, la graduación de tu vista, de forma que lo que primero que tendrás que hacer es acudir a una óptica ( o a la Seguridad Social, por ejemplo) para obtenerla. Una vez la tengas deberás entrar en la página y realizar la compra.

Primera pregunta, ¿porque te irás de la óptica con la graduación y realizarás la compra a través de Internet?. La respuesta de OpticaDirecta, por precio.

Se trata, por lo tanto, de apostar por una de las estrategias competitivas genéricas que definió hace unos años Michael Porter según la cual se puede mantener una posición competitiva mediante un precio inferior al resto de competidores (basando esta diferenciación en unos costes más bajos gracias a un volumen de ventas superiores. En este caso, además, se asumen que el liderazgo en costes vendrá motivado por el ahorro en costes de la presencia física en tiendas ya que su modelo es puramente on-line.

Segunda pregunta, ¿cómo consigues que para un producto que podíamos catalogar como de experiencia (necesitas probarlo o tocarlo para tomar una decisión de compra) se tome una decisión de compra en Internet?.

La respuesta es doble: generar una experiencia en la compra y un sistema de gestión de devoluciones.

En cuanto a la experiencia disponen de un sistema para poder probar on-line como quedarían las gafas. Se carga una fotografía en la página y se prueban sobre la misma las monturas elegidas.

Respecto al sistema de gestión de devoluciones se permite probar el producto en casa y devolverlo, en caso de no estar conforme con el mismo, en un plazo de 14 días (según la propia empresa las devoluciones no llegan al 1% de las compras).

Tercera pregunta, ¿además de la compra de monturas de marcas blanca (con descuentos de hasta el 70%) serían capaces de vender monturas de marca?

Para esta tercera pregunta ellos todavía no tienen respuesta, es más, por lo que nos cuenta Sergio tienen dudas en conocer si será una linea de negocio que funcione. En mi opinión la respuesta es que SI. Si los clientes están dispuestos a pedir la graduación en una óptica y hacer el esfuerzo de no pedir las gafas en ese mismo momento y acudir a Internet basando su decisión sólo en el precio; con más motivo lo harán con monturas de marca en las que el precio es superior. La duda es si las marcas estarán dispuestas a entrar en este modelo.

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