Tradicionalmente se distinguía entre medios “above the line (presupuesto de comunicación destinada a la compra de espacios/tiempos en los medios convencionales, televisión, prensa, radio…) y los medios “below the line(comunicación en medios no convencionales, marketing directo, promociones al consumidor, promociones al fabricante, relaciones públicas…).

El pasado jueves 27 de mayo asistí en ESADE a una conferencia que trataba de explicar cómo unir estos dos mundos: ‘campañas de Marketing de 360º’. A partir de un mismo mensaje o elementos a comunicar se usan todos estos medios (los 360 grados se refieren a la circunferencia que se dibuja en el uso de todos los medios).

Varios ponentes, de los que destaco algunos puntos de interés (relacionados sobretodo con el marketing en Internet):

Juanjo Rodriguez, director de Duplex Marketing:
Según un estudio que elaboran anualmente (“Estudio sobre marketing promocional y campañas 360 grados”), Internet es un medio que empieza a concentrar inversiones importantes en acciones de comunicación, aunque la mayoría de las empresas analizadas destacan que las acciones realizadas en comunidades virtuales no presentan unos bueno resultados.

Ignacio Iturralde, director de Marketing de Sans Branded Apparel, nos contó la campaña de 360º que se realizó para el lanzamiento de los sujetadores UnnoBra…, los sujetadores sin costuras. Centraron la acción en un único claim “esto no es un sujetador”.


Lo interesante de este caso es que entendieron el papel que, los soportes como Internet, juegan. ¿Porqué? Hicieron dos pasadas en TV, en momentos distintos del año (medio principal de la acción), y dirigían el tráfico a la web de la campaña. En cada pasada de TV cambiaron la creatividad del site y la de los videos virales de soporte para evitar que la gente se cansara… creo que un acierto.

Arantxa cordero, Director de la Unidad de Negocio de cuidado Personal y del Hogar de Unilever, nos habló de la campaña de lanzamiento de Rexona Crystal. Varias cosas me gustaron de los planteamientos que expuso:

  • “no hay opción de hacer campañas que no sean 360º” (al fin se entiende que la TV no lo es todo)
  • Para que un acción de 360º funcione lo crítico no son ni los medios, ni la planificación sino el disponer de un “concepto fuerte” que se pueda replicar a cada soporte que se use. Su eje “Disfruta tu ropa sin manchas
  • La campaña pivotó con la colaboración del diseñador Juan Duyos y muchos soportes, aunque se lanzó a través de Internet (eso es valentía).

Finalmente Toni Seigo, Director de Ipsos-ASI Barcelona nos habló de ¿cómo medir?. Reflexión muy intersante: hay que saber para cada soporte qae utilizas en este tipo de acciones cuanto me aporta en la cobertura, pero entendiendo que cada uno responde a objetivos distintos. Con esto podremos saber el peso real de cada soporte…. Cuanto trabajo en este punto.

La conclusión que me queda es que da mieod centrar acciones en medios no masivos ni convencionales (social media, below the line…) y se escudan en conceptos como 360º. De todas formas esta es una forma como otra cualquiera de darle importancia y relaevancia estos medios (internet…..). Eso si… se abrieron reflexiones muy interesantes.


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