¿Quieres participar?: Crowdsourcing de la comunicación (1º Parte)
Hace unos días publicaba en mi resumen interactivo de la semana (Zona Zapping) una breve nota sobre el Crowdsourcing. Me gustaría extenderme un poco más en él así que esta semana publico un especial de dos partes sobre ello (¿el motivo?: los ejemplos que a lo largo de las últimas semanas he ido acumulando y porque el valor dentro del web 2.0 que este tipo de iniciativas tienen).
Nota: si tenéis algún ejemplo me lo podéis mandar y lo pongo en la segunda parte.
Como ya definía en ese post, Crowdsourcing… se trata del “trabajo de la multitud”. Una buena definición que he encontrado más tarde: “la aplicación de los principios del código abierto a campos distintos del software” (de Jeff Howe, colaborador de la revista Wired). Precisamente se se considera como uno de los “creadores” de este concepto en un excelente artículo publicado en el año 2006.
Se trata de que cada uno de nosotros generemos contenido, solventemos problemas planteados por otros, realicemos I&D para terceros… y todo desde los entornos más complejos (científicos que conjuntamente investigan en genoma humano) hasta los más simples (necesito una foto para mi presentación y acudo a flickr a buscar una foto colgada por un tercero).
¿Porque le interesa a una empresa fomentar esta participación?
- Reducción “time to market” para nuevos productos o servicios
- “tunning” continuo (los consumidores ayudan a perfilar de forma constante el producto o servicio que se comercializa)
- Aumentan las fuentes de la innovación (se multiplican por el número de actuales y potenciales consumidores)
- Productos basados en la experiencia del usuario (focus en el cliente)
- Comunicación basada en marketing viral (publicidad más “segmentada” y eficiente
¿Porque le interesa a una consumidor participar?
- Soluciones ajustadas a sus necesidades
- Se refuerza el sentimiento de pertenecía y autoría
- Aumenta la relación emocional con el producto, servicio o marca con la que se relaciona y participa
- Disminuyen los costes de búsqueda, se ha participado en el producto a consumir
Hoy me interesa centrar este concepto en la parte comunicativa (y en algunos casos con datos de la efectividad). Os adjunto varios casos de lo que he denominado “Crowdsourcing de la comunicación“:
1. Caso Frito-lay (Doritos)
En la superbowl del 4 de febrero de 2007 hubo 4 spots de 3 anunciantes que fueron realizados por sus clientes. Dos de Doritos, uno de Chevrolet y otro de la propia Liga de Fútbol americano (aviso a navegantes: la retransmisión televisiva de la SuperBowl se considera, junto con la de los Oscar, como el principal escaparate para la publicidad y los anuncios).
En el caso de Frito-lay se lanzó un concurso para obtener un spot de su marca Doritos. Dada la calidad de los anuncios y el resultado ajustado de las votaciones se emitieron dos anuncios.
Después de la retransmisión de la SuperBowl se realizaron estudios sobre la percepción de la marca:
- Anuncios que gustaría ver de nuevo: fue el segundo más citado con un 31% de espectadores.
- Valor del entretenimiento del anuncio: el 21% de espectadores dijo preferir los creados por espectadores y el 10% preferir los profesionales.
- Para el 40% de los espectadores la marca Doritos se vió beneficiada (sólo Blackbuster le superó con un 41%).
(Vía: Ismael Nafría)
2. Caso Citroën (lanzamiento anuncio C5)
¿cómo consigo notoriedad para un anuncio en TV antes de lanzarlo?¿Y para después de su lanzamiento? La respuesta de Citroën fue un acción para que los consumidores votaran su anuncio predilecto (entre los dos que se ofrecían).
Votaron 25.000 personas (no está mal teniendo en cuenta que la acción fue comunicada sólo en la página web de la marca) y se podían llevar de premio uno de los seis cursos de conducción en la Escuela de Pilotos de Emilio de Villota.
Y el ganador…
Más ejemplo en la segunda parte de este artículo…
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May 13th, 2008 at 6:40 am
¿Por qué le interesa a un consumidor participar? A mi juicio, el que el producto acabe respondiendo a sus necesidades queda demasiado lejano al consumidor como para empujarle a participar. Yo apuntaría a la soledad en red que caracteriza el ocio de cada vez más gente. Youtube, messenger, Emule,blogs,…
En este sentido, me pregunto: al consumidor, cuando participa, ¿realmente le interesa el producto? ¿busca, tal como dice Marc, intensificar la relación emocional con la marca? ¿o simplemente está intentando llenar el hueco emocional y social que hay en su vida?
De todas maneras, es cierto que el input del solitario aburrido es útil para la empresa que lo recibe. Siempre que no llegue a inferir que la voz del participante es representativa del conjunto del mercado.
May 13th, 2008 at 10:35 am
En cierto sentido, las palabras de anónimo tienen razón, pues este target específico es el participante en muchas de las acciones que se llevan a cabo en la red.
Sin embargo, la última campaña de Seat Ibiza puede demostrar todo lo contrario, pues en esta ocasión, se requería de una participación más activa ya que no sólo había que votar por una pieza ganadora, sino que además, había que elaborar un spot, que iba a ser emitido en TV.
Muy buen post Marc!!
Saludos
May 13th, 2008 at 10:51 am
Entiendo las palabras de “anónimo” aunque creo que esta actitud poco a poco cambiará… estamos acostumbrados a consumir lo que nos dan,sin pedir, sin rechistar… este nuevo escenario que nos ofrece Internet (en el sentido de la participación) permitirá que podamos empezar a pedir y reclamar, a solicitar que los productos y servicios se ajusten más a lo que queremos… aunque coincido que ahora somos sólos unos cuantos “freaks”.
javito cuanta razon con lo de Seat… tanta que en la segunda parte de este post (prevista para el jueves) es una de las acciones qu cito como ejemplo.
May 14th, 2008 at 12:37 am
Anónimo, solo decirte que la participación del consumidor es voluntaria. No se trata de que el consumidor busque intensificar la relación emocional con la marca, sino que la marca consiga que el consumidor intensifique la relación emocional con la marca. El branding es como el amor, hay que tener contacto primero para conseguir enamorar y si consigues que a través del contacto que ha habido surja una relación de cualquier tipo, la relación poco a poco te permite crear vinculos emocionales que hagan tener al amado (cliente) “enganchado”. Y cuanta más gente ame a la marca, más gente la querrá. Te paso un link de una campaña nuestra que consiguió 1600 participaciones de los clientes creando contenido para la campaña http://www.tmbpledhistories.com
Gràcies per el post Marc!
May 14th, 2008 at 2:18 am
Este esta es goai (aunque ya está cerrada), era para decidir el nombre de una nueva pickup Pontiac.
http://pontiac.emipowered.net/tamethename/
May 14th, 2008 at 3:18 am
Estoy de acuerdo con Marc, tradicionalmente (en la corta vida de Internet) el target más participativo podía coincidir con el perfil típico de alguien solitario, muy introvertido, que le cuesta relacionarse con los demás y con el mundo exterior, fragil psicológicamente. Pero hoy en día no son los únicos que participan. De hecho no es mi perfil
Algún día dejaremos de ser considerados ‘frikis’ los que utilizamos prácticamente todos los servicios que Internet ofrece…
P.D: mucha gente ha pasado su vida enganchad@ a la tele…y no son frikis!!
May 14th, 2008 at 3:35 am
Javito y Albert
Tenéis razón. Cuando una empresa organiza un concurso de fotos o de relatos, a los tradicionales nos parece bien normal, y hasta nos animamos a participar. Colaborar en el montaje de un spot es un acto creativo similar.
May 14th, 2008 at 1:13 pm
Acabo de descubrir tu blog a través de David Monreal y me ha encantado. Enhorabuena!