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Reflexiones sobre Digital Business

Ocho competencias digitales para transformar los negocios

Vivimos en un mundo digital, global e hiperconectado, caracterizado por el cambio social y tecnológico continuo y acelerado, la irrupción constante de nuevos actores, la movilidad y la conectividad ubicuas.

Un mundo en constante transformación que incide y se retroalimenta de cambios en la forma de ver las cosas, en los comportamientos cotidianos, en las actitudes y en los valores, convirtiendo a ciudadanos, profesionales, clientes y mercados en tensores de cambio en función de nuevas demandas y necesidades que no son satisfechas por las formas y negocios convencionales. Organizaciones tradicionales altamente competitivas y entrenadas durante años para dar excelentes respuestas a viejas preguntas pero que son incapaces de responder, y a veces ni siquiera de entender, las nuevas situaciones y las nuevas preguntas

La digitalización de una empresa no es un objetivo en sí mismo, no es un punto de destino sino un proceso de profunda transformación que exige actitudes de cambio y de adaptación permanente para salir de zonas de confort y explorar nuevas posibilidades.

Parece evidente que si el desafío es digital las organizaciones precisan de la cultura digital adecuada y de profesionales con las competencias digitales necesarias. Así, el reto de la transformación digital de los negocios,  se convierte en el reto de la transformación digital del talento. Sólo con profesionales competentes digitalmente podremos hablar de organizaciones competentes.

para pilotar este proceso de transformación considero necesario que todo profesional adquiera y desarrolle 8 competencias básicas (modelo fruto de la experiencia desarrollada en distintos proyectos en RocaSalvatella).

Mirar cada una de las 8 competencias bajo el prisma de la orientación a resultados las transforma en poderosas herramientas de negocio y en competencias imprescindibles para cualquier profesional del siglo XXI.

  1. Conocimiento digital: Capacidad para desenvolverse profesional y personalmente en la economía digital.
  2. Gestión de la información: Capacidad para buscar, obtener, evaluar, organizar y compartir información en contextos digitales.
  3. Comunicación digital: Capacidad para comunicarse, relacionarse y colaborar de forma eficiente con herramientas y en entornos digitales.
  4. Trabajo en red: Capacidad para trabajar, colaborar y cooperar en entornos digitales.
  5. Aprendizaje continuo: Capacidad para gestionar el aprendizaje de manera autónoma, conocer y utilizar recursos digitales, mantener y participar de comunidades de aprendizaje.
  6. Visión estratégica: Capacidad para comprender el fenómeno digital e incorporarlo en la orientación estratégica de los proyectos de su organización.
  7. Liderazgo en red: Capacidad para dirigir y coordinar equipos de trabajo distribuidos en red y en entornos digitales.
  8. Orientación al cliente: Capacidad para entender, comprender, saber interactuar y satisfacer las necesidades de los nuevos clientes en contextos digitales.

La transformación digital no es un tema tecnológico sino una cuestión de visión, estrategia, cultura organizativa y rediseño de procesos. Es ser capaces de superar con éxito el reto de la gestión del talento en tiempos de redes. De ahí la importancia de los profesionales y su desarrollo profesional y el papel protagonista que deben desempeñar los equipos directivos en el impulso inicial y en el apoyo posterior y mantenimiento de esa transformación.

Artículo publicado en Directivos y Empresas.

5 años en RocaSalvatella… y lo que queda!

Hoy hace 5 años, un de junio de 2009 llegaba por primera vez a las oficinas de RocaSalvatella. Habían sido unos meses desde que conocí a Josep Salvatella y a Genís Roca y empezamos a hablar hasta que finalmente me incorporaba al equipo, dejaba atrás casi 10 años en e-”laCaixa”, y me sumaba a lo que entonces era una pequeña empresa, a una aventura forjada a partir de mucha ilusión, mucho talento y una gran ambición en ayudar a las empresas en el proceso de transformación que lo digital empezaba, con fuerza, a provocar.

Llevo unos días revisando mentalmente estos años, revisando lo que ha significado este período. Y lo hago no con una visión romántica o melancólica del pasado sino con la voluntad de entender como me puede ayudar mirando hacia delante, hacia el futuro.

Muchas cosas han cambiando durante estos 5 años, algunas se pueden resumir en cifras:

-  de las 6 personas que conformaban el quipo cuando llegué a las más de 40 que a día de hoy integran el Grupo RocaSalvatella

-   de 1 despacho en Sant Cugat de poco más de 80 metros cuadrados a un nuevo despacho con más de 400 metros en Sant Cugat así como 1 oficina en Madrid y 1 en Bogotà

-   de unos pocos clientes a más de 150 clientes que han confiado en nosotros

… y muchas que no pueden resumirse en cifras pero que sin duda han sido tan o más importantes…

1. Equipo

5 años que han servido para trabajar con muchos y grandes profesionales y encontrar el significado de la palabra “equipo”; 5 años para aprender día a día que los proyectos cuanto más colectivos son, cuanto más talento suman, cuanto más espacio dejan a la creatividad y la aportación de valor de todos los que lo forman mejores resultados y mayores satisfacciones ofrecen.  He aprendido durante estos 5 años que EQUIPO es la palabra, el significado a partir del cual se construyen los proyectos.

2. Aprendizaje

Han sido 5 años de aprendizaje continuo, 5 años en los que cada día, cada nuevo proyecto, cada nuevo colaborador, cada n

uevo revés, cada nueva celebración me han enseñado a ser mejor profesional.  A veces tendemos a pensar que lo sabemos, que ese camino ya lo hemos recorrido, que nuestra misión es aportar y luego descubres lo equivocado que estás, lo necesario que es aprender, tratar de obtener de todo lo que te envuelve.

3. Humildad

Sin duda estos 5 años no han sido nada más que el principio, el inicio de lo que estoy convencido es el proyecto profesional de mi vida. Y durante este tiempo he aprendido que sólo a partir de ser humilde, de entender que todos somos importantes cuando entendemos que somos parte de un equipo, que sólo sumando seremos capaces de seguir adelante.  He aprendido que ir sólo no te lleva a ningún sitio, que nada te hace mejor que los otros sin esfuerzo, dedicación y pasión.

4. Confort

He descubierto al principal enemigo, la zona de confort. Se trata de un espacio en el que caes de forma rápida, casi sin darte cuenta y del que luego cuesta mucho salir. Proyectos como RocaSalvatella en un entorno muy competitivo y profundamente marcado por una situación económica de entorno difícil obligan a estar siempre alerta, siempre mirando adelante buscando y trabajando todas las oportunidades que se presentan y todas aquellas que no se presentan y que por lo tanto hay que crearlas.

5. Pasión

La pasión me ha movido día tras día,  me ha ayudado a disfrutar los buenos momentos pero sobretodo me ha ayudado a seguir adelante cuando los momentos no era tan buenos (porque si, momentos malos también los hay). La pasión me ha ayudado tratando de compartirla con mis compañeros de viaje, con el equipo, colaboradores y clientes con los que hemos crecido estos 5 años.

6. Clientes

Este proyecto no tendría sentido si nuestros clientes, sin aquellos con los que hemos crecido estos años tratando, día a día, de ayudarles en el proceso de digitalización, en entender con ellos como lo digital les cambia, les modifica comportamientos, procesos. Y reconozco, con orgullo, que de todos ellos he aprendido, he descubierto el valor de trabajar codo a codo con cada uno de ellos tratando de aportar valor y viendo como ellos me lo aportaban.

7. Flexibildiad

En 5 años muchas cosas han cambiado, día a día hemos ido reenfocando nuestra propuesta de valor, añadiendo y quitando cosa al portafolio que le ofrecemos a nuestros clientes, encontrando nuevos colaboradores y viendo como otros toman nuevos caminos, viendo como algunas nuevas iniciativas fructificaban y como otras quedaban en meros proyectos, gozando de los éxitos y llorando algunos fracasos. Y la conclusión es que todo esto nos hace más flexibles, provoca que en cada paso debemos estar preparados para adaptarnos, para cambiar.

8. Superación

Y claro he aprendido a superar, a superar los éxitos pero sobretodo los fracasos, a superar las desilusiones, a superar la presión, a superar los desencantos, a superar los retos, a superar las decisiones difíciles, a superar las equivocaciones, a superar los errores. En todo caso he aprendido que sólo es posibles avanzar cuando eres consciente que hay que superar, aprender y dejar atrás.

9. Compañeros de viaje

Sin compañeros el viaje no es posible, pero además sin la capacidad de adaptarte a ellos es del todo imposible. Puedes mirar los defectos y el resultado siempre será negativo o puedes tratar de mirar los puntos positivos que tienen y construir a partir de ellos. Sin duda crecer profesionalmente junto a todo el talento que he tenido cerca durante estos cinco años me hace sentir un privilegiado.

10. ¿Final?

He aprendido en estos 5 años que los proyectos no tienen final si la pasión, la voluntad de superación o la ambición forman parte de ellos. He aprendido, empezando por mis socios, que todo es posible si se trabaja persiguiendo los sueños; he aprendido, con todo el equipo, que día a día se construye el futuro; he aprendido, gracias a mi familia, que sólo es posible avanzar si lo haces de la mano con los que quieres y te respetas…

he aprendido que esto sólo es el principio… ¿5 años?… y los que quedan!!!

Contextualización: Twitter mostrará publicidad mientras vemos la tele

Primero fueron las 4 P’s en marketing (product, place, Price and promotion), luego hablamos de las 4 F’s del Marketing digital (Flujo, Funcionalidad, FeedBack y Fidelización) para acabar más tarde con las 4C’s en Social Media. Lo cierto es que en el caso de Social Media bajo esta denominación se esconden muchas palabras: Content, Community, Conversations, Canal, Conversión, Contexto… De todas ellas yo siempre he utilizado:

  • Clientes: centrarse en entender, a través de las redes sociales, quien es el cliente una marca, cómo se comporta, cuales son las redes que más usa y para que las usa.
  • Contenido: una vez identificado el cliente hay que identificar los temas que le interesan, los objetivos a desarrollar con ellos, ofreciendo contenido de valor (ya sea propio o agregando el de terceros).
  • Contexto: no sirve cualquier contenido en cualquier momento y las redes sociales nos van a permitir poder contextualizar el contenido necesario en cada momento, cumpliendo la máxima de ofrecer en tiempo y lugar lo que el cliente quiera.
  • Canal: y finalmente una vez analizado el cliente, determinado el contenido y entendido en que momento ofrecerlo, llega la decisión del canal a utilizar, del sitio en el que posicionar y trabajar la relación con el cliente.

Y de todas ellas para mi la más importante siempre ha siso la de Contexto. Las redes sociales permiten pode interaccionar entre marca y consumidor en el momento indicado, en el momento en el que este consumidor expresa algún tipo de deseo, de necesidad o de relación con una marca, un producto o un servicio.

Y una clara demostración la encontramos en la noticia publicada hace unos días acerca del nuevo servicio que Twitter ha lanzado y que permite mostrar tuits patrocinados de las marcas que se anuncian en los programas que estemos viendo a través de la televisión.

El servicio actualmente en fase de prueba en Estados Unidos consiste en identificar a través de los mensajes que emitimos en Twitter el programa que estamos viendo en televisión y mostrarnos en nuestro timeline publicidad de las marcas que se anuncian en estos programas.

Sin duda una muestra de convergencia de soportes (televisión y twitter) y  la  capacidad de las marcas de poder contextualizar su presencia con lo que nos pueda estar interesando en un momento concreto.

#Twitter7: ¿cual es tu gran momento de Twitter?

Twitter ha cumplido 7 años. El pasado 21 de marzo del año 2006 se escribía el primer mensaje de Twitter por parte de Jack Dorsey, uno de sus fundadores.  Y para celebrarlo han editado un vídeo (#twitter7) que revisa en poco más de 60 segundos los momentos más relevantes de esta red social o medio de comunicación (cada uno que elija lo que prefiera).

There's a plane in the Hudson. I'm on the ferry going to pick... on Twitpic

Revisando el vídeo he querido pensar en cual sería para mi el momento más relevante de Twitter de estos 7 años. Y por lo que implicó de notoriedad para Twitter, para darse a conocer más allá de los freaks que lo usábamos por aquella época, para mi  uno de los momentos más relevantes de Twitter fue el 15 de enero de 2009. Ese día el avión 1549 de USAirways tuvo que realizar un aterrizaje de emergencia después que una manada de pájaros impactaran en el fuselaje del avión. Se trató de un amerizaje en las heladas aguas del río Hudson, New York, y gracias a la pericia de su piloto, Chesley Sullenberger, las 154 personas que había a bordo resultaron ilesas. Con el avión flotando se acercaron al mismo ferris locales y remolcadores para rescatar a los pasajeros. En uno de los ferris viajaba Janis Krums, un turista que utilizó su teléfono móvil (iPhone) para realizar la primera foto de avión y compartirla con el resto del mundo a través de Twitter. Su mensaje: There’s a plane in the Hudson. I’m on the ferry going to pick up the people. Crazy.

De esta forma al cabo de pocos minutos después del accidente y a través de un nuevo espacio de comunicación, desconocido para muchos en aquél momento, se conoció del accidente y se tuvieron las primeras pruebas gráficas. Antes que cualquier medio de comuncaición convencional llegara a tener noticia del accidente y, por lo tanto, pudiera hablar de él, éste ya había corrido a través de Twitter. Para mi ese día twitter se hizo mayor, fue nombrado de forma masiva en todos los medios de comunicación que hablaron del accidente.

Luego llegarían otros grandes momentos de Twitter… ¿Cual es para vosotros el momento más relevante de Twitter?

Por si alguno no concoe el origen de Twitter dejadme que tire de historia y recupere un extracto de Nanoblogging (2009, UOC, Marc Cortés) donde explicaba el nacimiento:

Esta plataforma nació, a principios del año 2006 de la forma en la que nacen los grandes inventos: casi por casualidad. Sus fundadores trabajaban en una empresa de podcasting llamada Odeo. A pesar de contar entre sus miembros con personas como Evan Williams (que años antes había fundado y luego vendido a google una de las principales plataformas de blogs, Blogger), la compañía no pasaba por buenos momentos, con una fuerte competencia. De esta forma entraron en un proceso en búsqueda de nuevos productos y servicios que ofrecer. Durante este proceso, como nos cuenta uno de sus fundadores , @dom, una de las ideas que nació fue crear un servicio de SMS que permitiera comunicarse entre personas que formaran parte de un grupo. Se trataba de crear un sistema sencillo que permitiera enviar un sms con cualquier información no a un solo usuarios sino a varios a la vez.

La idea gustó y se seleccionó como uno de los proyectos a trabajar: el 21 de marzo de 2006 se creó la versión 0.1 de este servicio. Su nombre original, TWTTR, respondía a que en Estados Unidos los números para enviar SMS son de cinco cifras, en su caso el 10958. Durante los primeros meses sólo las personas que trabajaban en el proyecto y sus familiares tuvieron acceso a este servicio que ya desde el inicio ellos mismos calificaron como “addictivo”.

Poco a poco el servicio fue creciendo y del propio uso nacieron algunas de las funcionalidades actuales. De esta forma al principio todos los usuarios se seguían los unos a los otros, lo que provocaba inconvenientes para los familiares de los mismos, de forma que se crearon los usuarios privados; lo que más tarde serían los usuarios que se establecen como privados y que para poderles seguir y ver sus actualizaciones debes ser autorizado por éste.

Unos meses más tarde los fundadores de Twitter dejaron Odeo (era difícil mantener a flote la empresa pero todavía más explicar la utilidad y futuro de Twttr) y en Mayo de 2006 crearon Obvious Corp, una incubadora de nuevos proyectos donde Twttr era su principal activo. En este momento suceden dos hecho relevantes:

  • cambia de nombre para convertirse en Twitter
  • se decide limitar los mensajes a 140 caracteres (originariamente no existía esta limitación ya que cuando se enviaba un SMS de más de 160 caracteres el operador lo cortaba en dos o más mensajes pero para evitar que se pudiera perder información se limita a 140, dejando los 20 restantes para el nombre de usuario).

Pero el gran momento estaba por llegar, la puesta de largo de Twitter se produjo en marzo del año 2007 cuando ganaron el South by Southwest Award en la categoría de blog  y como nos recuerda la Wikipedia, el CEO de Twitter en aquél momento, Jack Dorsey, recogió el premio diciendo “We’d like to thank you in 140 characters or less. And we just did!”.

En este momento ya existía la versión web de Twitter, de forma que la comunicación ya no se hacía, necesariamente, a través de SMS. Desde ese instante se inició un crecimiento exponencial de un servicio que pocos podían imaginar donde llegaría.

Asumo la Dirección General de RocaSalvatella

Hoy es uno de esos días en que toca ser el protagonista de la noticia. Hoy se ha comunicado mi nombramiento como Director General de RocaSalvatella, proyecto al que me uní hace 4 años. La verdad es que está siendo un viaje apasionante, lleno de retos constantes, en el que toca ir construyendo cada día el camino con el convencimiento que lo digital es transformador y que con un gran equipo como el que forma RocaSalvatella todo es posible.

Genis y Josep, los dos socios fundadores de RocaSalvatella, me acogieron como un socio (cuasi) fundador más, con la confianza de quien comparte algo que ha creado con cariño y pasión, que no tiene ninguna obligación de hacerlo pero que piensa que con 3 seguro que tendrá más valor que con dos. Con David, Olga, Mercé y Mireia como aquél gran equipo que me dió la bienvenida en mi primer día en nuestras primeras oficinas en Sant Cugat, los que me enseñaron que tiene más valor un equipo que la suma de individualidades. Con el tiempo crecimos hasta llegar a día de hoy con un excelente equipo con más de 25 profesionales comprometidos y apasionados.

Para mi es un honor y un privilegio poder publicar hoy que asumo la Dirección General de RocaSalvatella, con el compromiso y la responsabilidad de tirar adelante con el gran equipo de profesionales que forman esta firma.

Aquí os dejo el comunicado que hoy hemos publicado en el blog de RocaSalvatella y como siempre pongo al final de todos mis correos electrónicos… SEGUIM!

Marc Cortés, nuevo director general de RocaSalvatella

Marc Cortés asume la dirección general de RocaSalvatella con el objetivo de liderar y consolidar la actividad del despacho de consultoría y de fortalecer las relaciones con los clientes. La nueva función de Marc Cortés se enmarca en el proceso de crecimiento de RocaSalvatella, consultoría estratégica fundada el año 2008 y especializada en la transformación digital de los negocios.

Con este nombramiento se refuerza este proceso de crecimiento y se quiere profundizar en las oportunidades de negocio que para las empresas suponen ámbitos como el Big Data o el Mobile, desarrollar actividad para sectores específicos como el Turismo, e iniciar el proceso de internacionalización de la firma, con la próxima apertura de oficinas en Bogotá (Colombia).

RocaSalvatella celebra este año su quinto aniversario explorando las ventajas y las oportunidades que se derivan del cambio digital. Orientada a resultados en la estrategia, la organización y la cultura de las empresas, esta firma diseña y ejecuta los proyectos necesarios para que las organizaciones integren las ventajas y oportunidades de la sociedad red.

Especialista en marketing digital y desarrollo de negocio

Marc Cortés se incorporó a RocaSalvatella en 2009 como socio director y anteriormente había desarrollado su trayectoria profesional en laCaixa y Accenture. Licenciado en Derecho, MBA por ESADE y especialista en marketing digital y desarrollo de negocio, Cortés es un reconocido ponente y hace más de 10 años que compagina su actividad profesional con la docencia al departamento de Dirección de Marketing de ESADE.

El nuevo director general de RocaSalvatella es autor de ‘Iníciate en el Marketing 2.0’ (Netbiblo, 2009), una monografía sobre las posibilidades que ofrecen los nuevos medios y su enfoque a la fidelización de clientes; y ‘Nanobloging’ (UOC, 2009), el primer libro en castellano dedicado a los usos de estos nuevas plataformas comunicativas. También es coautor del libro ‘Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing’ (Bubok Publishing, 2009)

Twitter, la segunda pantalla

Durante los últimos años parecía que la digitalización nos acercaba a un consumo audiovisual a demanda. Los programas de TV ya no requerían ser vistos en directo, a través de internet podíamos acceder a ellos en cualquier momento y lugar, permitiendo que nos pudiéramos configurar la parrilla de programas a nuestro gusto, conseguir evitar los anuncios e incluso acumular en un espacio de tiempo varios capítulos, por ejemplo, de la misma serie. Pero parece que esta tendencia está cambiando, ya no está a la moda el que elige cuándo y cómo quiere ver un contenido sino que ahora lo que se lleva es ver la televisión en directo.

Y el cambio de hábitos se está produciendo gracias, en parte, al papel que está jugando Twitter. Ya hay quien ha bautizado a esta red social (o red de comunicación, todo son opiniones) como la segunda pantalla. A los usuarios de Twitter cada vez nos gusta más hablar de los que vemos en la televisión y a los usuarios de televisión les gusta usar Twitter para conocer la opinión de otras personas que están viendo ese programa (tal y como nos cuenta un estudio publicado por Twitter en el reino Unido).

Y este cambio no es menor sobretodo si lo miramos desde la perspectiva, por un lado, de los hábitos de consumo de los espectadores, y por otro, de las estrategias comerciales y de localización de audiencias de las marcas. Se redefine la plataforma televisiva para ofrecer nuevas oportunidades a todos los actores que en la misma interviene: espectadores, anunciantes y, como no, las propias cadenas de televisión y productoras.

TV y Twitter, cada vez más unidos
Empieza a ser práctica habitual tratar de generar una conversación paralela a los propios programas a través del uso de un ‘hashtag’ concreto propuesto por la propia cadena o anunciante. Esto permite trasladar a la audiencia a un nuevo entrono, audiencia que interaccionará entre ella, generará un nuevo espacio de relación con el programa o producto y, por lo tanto, ofrecerá una nueva dimensión relacional para las cadenas y los anunciantes. Y además sucederá en tiempo real, ofrecerá datos que permitirán modificar, corregir, retocar, enfatizar, tomar decisiones sobre los que está sucediendo.

Se trata de un espacio en el que además se expresan de forma etnográfica los comportamientos de los consumidores, un espacio en el que los comentarios son emitidos y contestados desde la inmediatez de estar viendo un programa en directo, en actitud relajada mientras desde el sofá, sillón o cama se consume el contenido audiovisual, y sin necesidad de tener que elaborar, reflexionar o dedicar mucho tiempo a su generación.

En este contexto Twitter acaba de hacer un movimiento con la compra de Bluefin Labs, una empresa especializada en analítica y comportamiento de usuarios a través de la TV. Analizan la interacción de los consumidores entre la televisión y las redes sociales con la finalidad de poder aportar a los anunciantes oportunidades para desarrollar sus estrategias de notoriedad, relación, servicio o venta. Sin duda un movimiento que pretende afianzar a Twitter como esta segunda pantalla que, de forma necesaria, va ligada a la visualización cuando se emite, de un programa o evento, pero otorgando a la red social un papel relevante: el espacio de relación e interacción entre los consumidores y las marcas.

Queda claro, con más de 400 millones de mensajes al día, que Twitter se ha convertido ya es un espacio en la red de masas, donde además su interacción con la TV es evidente y necesaria, abriendo un nuevo escenario de relación y generación de notoriedad por parte de las marcas y, por qué no decirlo, de toma de decisiones por parte de los consumidores.

Este post se basa en el artículo publicado el 11 de febrero de 2013 en Directivo Digital, la columna semanal que RocaSalvatella mantiene en El Confidencial. Fuente de la imagen:Digitizor.

eCommerce: ¿tu producto a qué categoría pertenece?

Ante el reto de cómo trabajar en Internet los productos o servicios que una marca comercializa una de las primeras decisiones a tomar es identificar a que categoría pertenece.  Cuando hablamos de vender a través de internet (entendamos que dentro de vender también entran todas las fases previas al propio acto de compra en los que el consumidor recaba todo tipo de información para la toma de decisión y todas las posteriores relacionadas con la atención post-venta) podemos hablar de tres grandes categorías de productos y/o servicios: búsqueda, experiencia y información. Cada categoría tiene sus propias reglas de juegos, sus elementos relevantes en los que concentrar la atención buscando el éxito en la venta del producto o servicio.

La categoría “Búsqueda” se refiere al conjunto de productos o servicios cuya decisión de compra se toma a partir de la comparación de elementos objetivos, sin necesidad de tocar el producto.  La compra de un libro se basa fundamentalmente en comparar características del mismo (precio, temática, extensión, ¿tiene dibujos?, plazo de entrega) sin necesidad de tenerlo entre nuestras manos.

En el caso de los productos de experiencia el factor relevante para poder tomar decisiones está relacionado con la interacción con ese producto y servicio, por encima de otras características. La compra de una prenda de ropa o pescado fresco exige, por parte de los consumidores, de forma habitual una interacción física con el producto (probar como me queda, que sabor siente, ¿es efectivamente fresco?) parea poder tomar una decisión.

Finalmente nos quedan los productos y servicios cuya variable clave de éxito es la plataforma o la forma de acceder al mismo, los productos de información. Cuando decides comprar una canción es relevante poderla encontrar o saber de antemano como suena, pero la variable crítica será su plataforma de descarga, su facilidad y rapidez, por ejemplo.

De esta forma cuando una marca toma decisiones acerca de su proceso de comercialización a través de Internet deberá tener en cuenta diversos factores. En primer lugar entender el proceso de comercialización en un sentido amplio. Es cierto que cuando hablamos de eCommerce y ponemos cifras encima de la mesa (según datos de la CMT el primer trimestre de 2012 se cierra con record de facturación en internet con 2.452,6 millones de euros) nos referimos a las transacciones efectivamente cerradas a través de Internet, pero no menos cierto es que un volumen relevante de operaciones que se cierran fuera de Internet han sido inducidas, provocadas y las decisiones tomadas a partir de información relevante en la red. Por lo tanto cuando pensamos en el proceso de compra de un consumidor hay que entender que varias de las fases previas al cierre de la operación (búsqueda de información, comparación de alternativas, opinión de otros consumidores…) se puede desarrollar a través de la red y es necesario atender y prepararlas bien.

En segundo lugar las marcas deberán determinar la tipología de producto o servicio que tienen, búsqueda, experiencia o información. Para tomar esta decisión es imprescindible la visión del consumidor ya que será él quien defina la categoría. Cuando hacemos la compra en un supermercado a través de Internet para algunos comprar fruta fresca es un producto de búsqueda, comparo el precio de las naranjas y tomo la decisión de compra, mientras que para otros es de experiencia (sólo compro aquello que puedo tocar y oler). Será imprescindible centrarnos en el cliente y en su experiencia de compra y relación con el producto y servicio.

Una vez determinada la categoría de nuestro producto o servicio deberemos construir nuestra presencia digital de una forma coherente. En el caso de los productos de búsqueda los esfuerzos deberán estar relacionados con la capacidad de ser encontrados y comparados, fijando las prioridades en desarrollar buscadores, fichas de producto, espacios para testimoniales… Si estamos en la categoría de la experiencia el foco se centrará en acercar la experiencia de compra virtual a la que haríamos en un comercio físico. Finalmente nos quedarán los productos de información en los que la clave será centrar los esfuerzos en la descarga o espacio de consumo del producto.

Queda claro que desarrollar un proceso de comercialización en digital no sólo incluye el momento puntual de la compra sino las fases previas (para la toma de decisión) y las posteriores (para la atención o servicio post venta), junto con la importancia de identificar claramente en que categoría se encuentra nuestro producto o servicio y ser coherentes en su desarrollo digital.

Importante: artículo publicado el pasado 8 de octubre de 2012 en la sección Directivo Digital en El Confidencial

¿Cuantos euros te aporta una recomendación en Internet?

Cuestionar a estas alturas la transformación que lo digital comporta creo que es perder el tiempo; mucho más interesante resulta tratar de entender, comprender y sacar aprendizajes de cómo exactamente transforma y, por lo tanto, de qué forma puede aplicarse en el día a día de cualquier marca en el uso de herramientas digitales.

Y uno de los ámbitos que claramente quedan transformados son los puntos de contacto que las marcas tienes con sus actuales o potenciales clientes (que conte que me gusta mucho más el término “puntos de relación”). La teoría de los puntos de contacto nos habla de los tres ámbitos en los que se desarrolla la comunicación y relación de una marca con sus consumidores:

  • Medios propios: espacios propios de una marca a través de los  cuales se emiten mensajes. La “propiedad” y el “control” del espacio es de la marca. Quedarían incluidos aquí­ los puntos de venta, las oficinas (disponer de un edificio con un logo en el centro de una ciudad emite un mensajes distinto -no mejor ni peor-, por ejemplo, que un espacio sin imagen corporativa en las afueras de la misma ciudad), la página web de la marca, su espacio en facebook o la cuenta corporativa en twitter.
  • Medios comprados: nos encontramos aquí­ los espacios en los que la marca paga para poder aparecer. El mensaje queda “limitado” por el formato del soporte así­ como de las propias “normas” que el mismo imponga. Hablamos ­ de publicidad en radio, TV, banners o publicidad contextual.
  • Medios ganados: se trata de los espacios en los que cualquier persona emite una opinión (positiva, negativa o neutra) acerca de nuestra marca, producto o servicio sin que se les pague por ellos, sin que sea la propia marca la que emite el mensaje.

La aparición de Internet con la creación y desarrollo de páginas web, y la irrupción y consolidación más adelante de la Internet social con una explosion en el desarrollo de espacios propios de la marcas (facebook, blog, twitter, pinterest…) provoca que se haga necesario crecer en cuanto a tiempo y recursos necesarios para atender a los medios propios. A esto hay que añadirle un un más que evidente descenso en la eficacia de la publicidad y de una disminución de la cantidad invertida en este ámbito lo que provoca un descenso en el uso de medios pagados. Y finalmente si un ámbito claramente multiplica su fuerza, su imapcto son los medios ganados.

Para aquello que hemos hecho siempre, comentar, opinar, ahora disponemos de espacios en la red que nos lo permiten hacer de forma fácil, rápida, sin muchas limitaciones y con mucha más gente, gente a la que incluso no hace falta ni conocer. ¿Tienes tres hijos y quieres saber en que coche caben tres sillas para bebés? La red te permite encontrar de forma rápida la opinión de muchas padres y madres que ya han pasado antes por esa experiencia y que han decidido compartirla. Y este ejemplo que acabo de poner implica un más que evidente cambio en la estrategia relacional y de venta de las marcas: el poder de la recomendación.

Hace unos días Zappos (empresa líder en la venta por Inetrnet)  a través de Zappos Lab, (gracias Mireia por el enlace) publicaba un estudio sobre el valor que para ellos tiene una recomendación, es decir, cuantos dolares les aporta a su cuenta de resultados que un cliente suyo recomiende en facebook, twitter o Pinterest uno de los productos. Una recomendación a través de Pinterest le aporta a la marca 75 céntimos, que un cliente diga a sus amistades en facebook que le gusta algo que vende Zappos le aporta a la marca 2.08USD. Finalmente si es Twitter donde compartes tu preferencia por un producto de esta marca, el retorno es de 33,66USD.

Dos creo que son factores relevantes en este proceso:

  • Conocer: gracias a estar conectado conoces de la existencia a de un producto o servicio que podrías no haberte ni enterado que existí­a. Yo no acudo a Zappos de forma regular a ver sus productos, pero si comparto red social con otros usuarios que lo hacen y eso es una vía para saber, para conocer.
  • Confianza: como decíamos antes a través de los medios ganados (sería este caso) obtenemos recomendaciones de gente de la que nos fiamos, ya sea porque han tenido una experiencia con un producto o servicio en una condiciones similares a las que tu estas (caso de la compra de un coche para familias numerosas) ya sea porque las conoces personalmente y te fí­as de su opinión, más allá del marketing de una marca.

En definitiva lo digital transforma, y lo hace de una forma estructural y no coyuntural. El poder de la recomendación es sólo una de sus consecuencias, que en este caso queda refrendada con los datos de Zappos. Ya se sabe que la teoría siempre es importante, pero ver su impacto en la facturación de una marca ayuda mucho más.

Cuestión de confianza: ¿los famosos cuentan que cobran por hacer publicidad?

Podríamos definir publicidad como una “técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación“. Una de las estrategias que la publicidad ha utilizado par conseguir este fin ha sido el uso de personajes públicos y conocidos para que, a través de su prescripción, influyeran en la toma de decisión de los consumidores. Durante años nos hemos acostumbrado a los testimoniales en TV o radio. Todos teníamos claro que eso era publicidad, fundamentalmente por el formato de la pieza (anuncio) y por su ubicación (en las pausas de los programas, series o películas).

Pero cada vez más esta realidad se difumina y estos personajes famosos aparecen a través de sus propios medios (perfiles en Facebook, cuentas en Twitter o incluso blogs) contando y relatando situaciones personales en las que de una manera más o menos casual aparecen marcas y productos mezclados. Estos personajes famosos pueden llegar a tener centenares de miles o millones de seguidores que por algún motivo siguen sus actualizaciones de estado en estos espacios sociales y que, por lo tanto, están expuestos a la “publicidad” que los famosos puedan hacer.

En algunos casos esa publicidad será gratuita o involuntaria (también la podríamos llamar “ganada“, no les han pagado por ello pero el famoso ya sea porque le gusta el producto o la marca o ya sea porque no se da cuenta, habla de la marca o producto sin nada a cambio) y en otros casos será pagada. En este segundo grupo puede ser que sea muy evidente, por ejemplo un mensaje en facebook de un futbolista presentando unas nuevas zapatillas de la marca que le patrocina, pero en otros casos será mucho más sutil, por ejemplo un famoso que pide consejo sobre el perfume a regalar a su pareja ofreciendo alguna alternativa para que sus seguidores la voten.

Más allá de lo que paguen a estos famosos (leo en Genbeta que en Estados Unidos las cifras oscilan entre los 2.500 y los 8.ooo dólares y sé que en España hay futbolistas que han llegado a cobrar más de 10.000 euros por publicitar marcas en su Twitter, por ejemplo) la reflexión gira alrededor de la confianza con la que sus seguidores reciben esos impactos publicitarios. Como decí­a al principio, cuando veía a Constantino Romero en la tele opinando sobre una marca de colchones sabía que le pagaban por ello y a partir de ese punto yo tomaba mis decisiones, pero cuando leo en Twitter a un futbolista comentando la carta de un restaurante no se si le han pagado por ello. Podréis decir que no es relevante saber si le han pagado, quizás tengáis razón pero para mi es MUY importante saberlo.

Las decisiones de compra se toman, en parte, a partir de la confianza que nos genera aquél que nos recomienda un producto. En mi caso si una persona me habla de un producto o marca, de forma muy positiva, y le doy valor a sus opiniones, esto influirá en mi proceso de decisión. Descubrir que esa opinión puede no ser sincera y que responde a un acuerdo comercial entre a marca y el famoso puede llegar a provocar justo el efecto contrario. No cuestiono que estamos ante una evolución de la publicidad que permite, evidentemente, a cualquiera usar sus propios medios para hablar de productos y marcas, pero me provoca muchas dudas que eso se haga sin que los seguidores de esa persona sepan que es publicidad pagada.

En mi caso se trata de una cuestión de confianza, prefiero que un famoso me diga que está haciendo una campaña para una marca de perfumes y que le ayude a elegir el mejor para su novia o que las nuevas zapatillas de la marca que le patrocina son las mejores del mercado, que no que me “engañe” y me diga que la carta de un restaurante concreto es muy buena cuando en realidad no ha ni comido en él. Las redes sociales generan cercanía, proximidad y confianza, no decir que es publicidad, para mi, es aprovecharse de ella.

Facebook en Bolsa: ¿por qué nadie habla de la gestión de los datos?

Cuando todo el mundo te da por ganador muchas veces lo único que puede pasar es que pierdas. Y podría claramente ser el caso de Facebook, una compañía fundada hace justo 8 años, cuando un 4 de febrero en una habitación de una residencia universitaria de Harvard un desconocido Mark Zuckerber subía a la red una página entonces llamada TheFacebook.com. En este tiempo ha generado expectativas suficientes como para ser valorada para su salida a Bolsa en entre 80.000 y 100.000 millones de dólares (es decir con un PER alrededor de 80).

Todos los datos van a favor de la compañía con crecimientos continuados, mes a mes, con más de 845 millones de clientes, líder en más de 127 países del mundo (excepto en países con redes sociales propias como China o Rusia) y con beneficios durante el último año de más de 1.500 millones de dólares (con una facturación de 3.700 millones de dólares). Pero, ¿alguien ha pensado en los riesgos?

Facebook, este coloso de la era post-burbuja de Internet es, a mi modo de ver, un coloso con pies de barro, una compañía que corre el riesgo de salir a bolsa sin tener respuesta a sus principales retos de futuro: modelo de negocio, ser atractivo para las empresas, ciclo de desarrollo de servicios y ser puerta de acceso a la red y el reto de la movilidad.

  1. Su modelo de negocio sigue sustentándose mayoritariamente (un 85% según la propia empresa durante el año 2011) en ingresos basados en la publicidad; demostrando lo difícil que es desarrollar vías alternativas de negocio.
  2. El beneficio transmitido a las empresas para insertar publicidad en la misma es el volumen de usuarios que la usan, aunque parece ya evidente una ralentización en el crecimiento de la red social y un estancamiento en el uso de la misma por parte de los usuarios actuales.
  3. Por lo tanto Facebook se ve obligada a generar, cada vez con ciclos más cortos, nuevos servicios y productos para satisfacer las demandas de los usuarios, lo que implica un riesgo evidente de errores o indiferencia por parte de sus clientes (quien no recuerda los casos de Google Wave, por ejemplo). Con la necesidad añadida de tratar de desbancar a Google como puerta de acceso a Internet, ya que para que un servicio o producto sea atractivo primero tiene que ser localizable, y eso sólo se consigue si uno es puerta de acceso a la red.
  4. Finalmente con el reto de rentabilizar un espacio carente de estándares donde a día de hoy habitan más del 50% de los usuarios de Facebook: el móvil. Aquí Facebook se ha limitado a trasladar su plataforma, sin hacer un esfuerzo por adaptarse al medio.

La bolsa, me contaron, se basa en las expectativas a futuro de una compañía. Si alguien me pregunta qué genera expectativa en un negocio… la posibilidad de generar ingresos. Y hoy en día, y a futuro, la generación de ingresos (en un entorno donde los ingresos por publicidad se reducen) está ligada, de manera necesaria, a la gestión del dato. Cuando pensamos en empresas como Amazon, muchas veces citada como ejemplo de desarrollo de mercado en internet, nos damos cuenta que no venden libros, ni tan siquiera música, sino que su valor proviene de la gestión del dato, de la capacidad de esta compañía por cruzar y trabajar miles de variables de los clientes que les permitan predecir, recomendar y convertirse en prescriptores para millones de clientes.

Y pregunto, ¿no será que el negocio de Facebook debería dirigirse a la gestión del dato? Si ese es el camino, a mi me cuesta ver a Facebook en esa dirección, más preocupado por generar nuevos productos y servicios, que no en aportar valor a los usuarios finales y a las empresas. Más preocupado por el diseño, el anuncio y el producto, que no por el dato. Como decíamos al inicio, cuando te ves ganador sólo tu puedes perder.

Artículo publicado en el blog de RocaSalvatella